1. テクノロジーだけの問題ではない ──要するに「モノ」が重要
テクノロジーは、販売活動を助けるものにすぎない。GAPのように魅力のないデザインの服ばかりを生産し続けたり、百貨店大手メイシーズのように、どこでも売っているブランドしか扱わなかったりする小売業者がよい失敗例だ。ある専門家は、「差別化を図りたいならテクノロジーに依存はできない。頼るべきはブランドそのものだ」と指摘している。
2. 十分な調査を ──妻や娘の買い方は参考にならない
世界は急速に変化し続けている。市場を知るためには調査が欠かせない。個人の経験や過去の事例（妻や娘がたくさん買うから不景気とは思えない、など）を挙げるべきではない。
3. あえてリスクを取る ──黒とグレー以外もあって良い
データや調査を重視する一方で、ある程度のリスクを取ることも不可欠だ。調査が決定的に重要な一方で、直感も大切にしなくてはならない。例えばある調査で、米国人は黒の服とグレーの家具が好きだという結果が示されると、売り場はその色だらけになる。現在の小売業界にまん延する「類似性」は、データに対する過剰な依存の副産物だ──あえて一定のリスクを取ってみることだ。
4. 周到な準備が不可欠 ──焦ってはいけない
百貨店大手JCペニーの再建を任されたアップルの元リテール部門責任者、ロン・ジョンソンは、取り入れようとする手法の効果を試さずに即実行したことで、失敗した。同氏はAPの取材に対し、「ほとんどの人が、我々のビジョンを評価してくれていた。だが、焦り過ぎた。大きな成果を挙げるには、時間がかかる」と語った。
5. 失敗は早い段階ですべき ──いきなり大金を注ぎ込まない
これは、最近の決まり文句だが、的を射た言い方だ。試験段階では投資額を抑制すること。うまくいかなければ、すぐに撤退することだ。
