3. 外国ブランドが大嫌い
advertisement
ユーロモニターの報告書は、イタリアでは2014年末の時点で、「マクドナルドを除き、国内の主要な飲食店はすべて国内企業だ」と指摘している。外国企業の進出が進まないのは、同国の食に関する根強い伝統と習慣のためだ。
コーヒーの売り上げでは、同国のラバッツァ（Lavazza）が市場シェアの36.9%を占有している。国内企業の占有率が高いことは、外国企業の進出が非常に高リスクであることを意味する。スターバックスはそのリスクを低減させるため、伊小売り大手ペルカッシ（Percassi）と提携。ミラノに開業する新店舗は、伝統的な立ち飲みのスタイルのコーヒーショップにする計画だという。
4. バリスタの経験を尊重する
advertisement
スターバックスは、通信教育を受ける自社のバリスタたちの学費を負担するなど、教育への支援に力を入れている。米国人にとって、カフェでの仕事は別の長期的な職に就くための足掛かりだ。
一方、メディアでは広く、イタリア人のバリスタの平均年齢は48歳であり、エスプレッソを入れることは職人の技として重んじられていると報じられている（ただし、頻繁に引用されているこの数字を引用した本はフォーブスが確認した限り、1980年に出版されたイタリアのコーヒーに関する一冊のみだ）。
5. 値段を重視
ミラノにある人気のバール「パヴェ・ミラノ」では、カプチーノは一杯1.4ユーロ（約173円）。スターバックスのショートサイズのカプチーノの半額以下だ。また、イタリア人は約590mlの「ベンティ」サイズを好まない。
6. フレーバー・ラテはお子様向け
USDAの報告書によると、「米国で人気のさまざまなフレーバーのコーヒーは、イタリア市場では子供向け商品と考えられ、販売されていない」。
