大人のための非日常体験を提供する「Otonami」（オトナミ）と、日本の魅力を世界へ届けるインバウンド向けサービス「Wabunka」（ワブンカ）を運営するJ-CAT。特に訪日外国人が求める“本物”を追求した「Wabunka」は、利用者が急増しているという。同社が提供するサービスは、日本の観光業にどのようなインパクトをもたらすのか。取締役COO 山下有紀、最高営業責任CSO 牧野雄作、インバウンド事業開発マネージャー 松田栞の話から紐解いていく。
J-CATの創業は2019年11月。取締役COO 山下有紀（以下、山下）と、最高営業責任CSO 牧野雄作（以下、牧野）は22年に参画した。前職はともに、楽天グループ傘下でオンライン体験ツアー予約サイトを運営するVoyagin。コロナ禍の影響により、観光業界は危機的状況にあったにもかかわらず、なぜ2人は新興企業への入社を決めたのか。
観光業を熟知したメンバーの参画で新たなサービスを構築
山下は、訪日外国人向けのサービス「Voyagin」の創業メンバーとして、カスタマーサービスの立ち上げや事業開発などに携わってきた。だが、18年に同社が買収されたことをきっかけに、独立を考えるようになり同社を退職。
「起業に向け事業を模索し始めたころ、知人の紹介で出会ったのがJ-CATを立ち上げたばかりの飯倉 竜（以下、飯倉）です。コロナ禍の真っ只中に観光領域で勝負したいという飯倉の覚悟に惚れ込み、当初はアドバイザーという形で外部からサポートしていました。約1年間親交を深めていくうちに、彼とともに、改めて観光業界でインパクトのあるチャレンジがしたいと思い、22年1月に参画しました」（山下）
一方、牧野は一休で旅館事業や新規事業、品質管理などの責任者を歴任。全国を回る日々を送るなかで、過疎化や後継者不足により観光資源が減少しているという現状を知り、日本の観光産業を盛り上げたいとVoyaginに転職した。そこで出会ったのが山下だ。
「Voyaginで海外富裕層向けの新サービス立ち上げを行い、ようやく手応えを感じはじめた矢先にコロナ禍になってしまった。加えて会社の買収などもあり、キャリアを見つめ直すため退職しました。一時期、観光業界から離れていましたが、山下の紹介で飯倉に出会い、彼らとなら日本の観光産業を盛り上げることができるのではないかと感じ、ジョインしました」（牧野）
J-CATは設立当初、国内富裕層向けに上質な感動体験を届ける「Otonami」を軸に事業を展開していた。その後、インバウンド事業のエキスパートである山下と牧野が参画したことでサービスを拡大。22年10月より訪日外国人向けのサービス「Wabunka」をスタートさせた。
「感動体験」が生み出す価値
インバウンド向けの体験を提供する「Wabunka」は、近年需要が高まっている「本物の日本文化に触れたい」という富裕層の外国人のニーズに寄り添い、1回1組限定で提供。高付加価値型の体験に見合う価格で提供することで、体験型サービスの慣習となっている薄利多売にも一石を投じている。
「一般的な“モノ・コト体験”は、ユーザー側のメリットを軸に提供されるものが主流ですが、我々が最も大切にしているのは体験を提供してくださる事業者さまやその思いです。人数を制限することで事業者の方々に負担がかからないように最大限の配慮をし、そのうえで事業者さまがこれまで大切に守られてきた伝統や思いを余すことなく伝える。それが我々の使命だと考えています」（山下）
J-CATでは、こうした思想のもとに生み出されたプランを「感動体験」と呼んでいる。
例えば、重要文化財や世界遺産の寺社仏閣を見学するツアーでは、一般公開されていない境内を僧侶とともに巡ることができる。プレミアム感に加え、同社の通訳が和尚や僧侶の言葉の真意を丁寧に汲み取り伝えることで、奥深い世界観を存分に味わえる体感を提供している。当然価格帯は高額になるが、事業者への還元率も高くでき、参加者と事業者の双方が意義ある関係性を築いている。
加えて、予約サイトではプロカメラマンによる写真と洗練された文章で各体験の魅力を記事化。事業者のこだわりや思い、伝統や歴史について丁寧に触れることで、ほかでは出会うことができない体験を丁寧に伝えている。
牧野は同社が提供する「感動体験」を、地方の観光業者が抱える課題解決に向けたアプローチにもつなげていきたいと話す。
「現在、メジャーな観光地を中心にオーバーツーリズムが起こっています。こうした状況が続けば、訪日外国人の満足度が下がり、再び日本を訪れたいと思ってもらえなくなるのではと危惧しています。日本には素晴らしい場所がたくさんあります。地方の魅力的な資源を、我々が感動体験として届けることで、観光の地方分散推進に寄与できればと考えています」（牧野）
さらに牧野は同社が提供する体験を通じた印象的なエピソードを語った。
「『Otonami』を利用した日本人ユーザーが伝統工芸に感銘を受け、その後弟子入りしたという話を聞きました。職人の後継者不足という課題に貢献できたことに、大きな喜びを感じています」（牧野）
事業者自身が気付いていない魅力を付加価値に
「Wabunka」で取り扱っている体験は約300種類（2025年3月現在）。毎月15プラン前後が新たに追加されている。各体験プランを造成しているひとりが、インバウンド事業開発マネージャーの松田栞（以下、松田）だ。学生時代に語学留学や通訳案内ボランティア、インバウンド向けの事業を展開するスタートアップでのインターン経験をもつ松田は、リクルートから転職してきた。
「母が『Otonami』のユーザーであったことや、以前から観光業界に興味があり、J-CATの企業理念にも共感し、23年11月に入社しました。『Wabunka』では、事業者さまがもともとおもちになっている魅力を引き出し、磨き上げて、ユーザーに付加価値としてお伝えすることを常に意識しています。事業者さま自身が気付いていない価値を見つけ出し、価格に見合う体験を企画・提供することを徹底しています」（松田）
一般的な観光事業者のサービスでは、価格を安く抑えて、量で勝負する薄利多売が主流。そのため、事業者側に支払われる報酬も低く、長期的に見て事業としての持続可能性が確保しにくい状況にあると松田はいう。
「インバウンドの富裕層はいわゆる観光名所を巡るような旅行ではなく、日本の文化や歴史を深く知りたい、日本人の価値観を深く学びたいというニーズをおもちです。こうしたニーズを具現化し、事業者さまと一緒に商品をつくり上げていくことで、私たちだからこそ提供できる価値ある体験をつくっていきたいと思っています」（松田）
オンラインとオフラインのハイブリッドでさらなる市場拡大を目指す
国内外の富裕層の琴線に触れる体験サービスを確立させたJ-CAT。現在は次なるフェーズに向けた新規事業が動き出している。
「我々のサービスを利用してくださったユーザーには、伝統工芸に興味を持ち、商品を購入してくださる方が多くいらっしゃいます。こうした声に応えられるよう、25年4月、日常を彩る上質な体験を提供する次世代型のライフスタイルラウンジとして、大丸東京店に実店舗「Otonami Lounge Tokyo」をオープンしました。ここでは、作家さんや事業者さまの作品も購入することができます」（山下）
さらに牧野は、その先に見据える構想についても言及。
「体験領域にとどまらず、前後の宿泊や移動手段などと組み合わせた旅のトータルコーディネートを実現したいと考えています。日本のさまざまな地域にも足を運んでもらうためにも、一気通貫で送客できる仕組みを構築していきたいです。関係各社と連携し、地域の独自性や各事業者さまの思いを生かした旅の総合プロデュースに取り組んでいきます」（牧野）
旅の醍醐味である新たな価値観との出会いだけでなく、地域や事業者が守り続けてきた文化や歴史、景色が、次世代へと受け継いでいく。同社は、こうした循環が生まれる世界の実現に向け、日々チャレンジを続けている。
次々と新たなサービスを生み出していくJ-CAT。アイデアの源流を尋ねると、山下は次のように答えた。
「観光業のエキスパートばかりが集まっていると思われがちですが、実は異業種から参入してきた社員が多く在籍しています。私たちはテックカンパニーでもあるため、エンジニアやデザイナーなど、クリエイティブかつテクノロジーに精通した人材がそろっていることも特徴のひとつです。社員全員に共通しているのが、この仕事がとにかく好きで情熱を傾けているという点です。何より”好き”が一番の原動力になりますね」（山下）
「魅力あふれる日本の姿を世界へ」という旗印のもと、観光業界に大きなインパクトを与え続けているJ-CAT。今後の取り組みにも期待が高まる。
J-CAT
https://j-cat.co.jp/
やました・ゆうき◎J-CAT 取締役 COO。大学卒業後、2013年Voyaginに創業メンバーとして参画。18年執行役員に就任。楽天グループが同社を買収したのを転機に退職。22年1月よりJ-CATに参画。
まきの・ゆうさく◎J-CAT 最高営業責任者 CSO。日比谷花壇で空間装飾デザインに従事したのち、一休に参画。高級旅館事業の責任者、日本初の高級バケーションレンタルの宿泊予約サイトの立ち上げなどに従事。Voyaginのゼネラルマネージャーを経て、22年10月よりJ-CATに参画。
まつだ・しおり◎インバウンド事業開発マネージャー。大学卒業後、リクルートに入社し、デジタルマーケティングや広告運用に携わる。2023年11月よりJ-CATに参画。
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