このパーソナライズ分野に、いち早く可能性を見出した企業がビューティーテックサービスを手がけるSpartyだ。同社は2018年5月、パーソナライズヘアケア「MEDULLA（メデュラ）」をスタートさせている。そしてサービス開始から2年が経ったタイミングで、新たなブランドをローンチさせた。それがパーソナライズスキンケア「HOTARU PERSONALIZED（ホタル パーソナライズド、以下HOTARU）」だ。
ブランド名は“蛍”から来ており、蛍は個体によって光り方が違うことから、HOTARUにも「女性の輝きは一人一人異なる」という意味を込めらている。製品は10の質問とカメラ撮影による解析データを基にカルテを作成。それぞれパーソナライズに処方されたローションとモイスチャライザーをセット販売し、2種でスキンケアが完結する仕組み。価格は通常価格で9200円（税抜）定期コース限定価格で8280円（税抜）となっている。
ブランドの基軸はパーソナライズだが、製品の質も重視する。2018年11月に資本業務提携を結んだ化粧品OEMのサティス製薬とは「MEDULLA」に引き続き、「HOTARU」の生産およびロジック設計で提携し、同社の独自成分を製品に使用する。ローションには日本名水百選の「日本水（やまとみず）」から発見された、保湿力の高い日本酵母エキスを共通で使用。またモイスチャライザーには福山県の畑で栽培されたクコの実を植物性乳酸菌で発酵させた成分を共通で使用し、セラミドなど肌表皮のバリア機能を高める。
ローションはテクスチャーが選択でき、モイスチャライザーではアンケート回答をベースに、肌悩みに対応するエッセンスが2種配合される。50種のオーガニック成分から、ニキビや小ジワ、テカリ、ごわつきなどユーザーの悩みに対応し、カスタマイズを行う。
スキンケアは「MEDULLA」のローンチ前から考えていた
ヘアケアに続き、スキンケアへ──HOTARUを立ち上げることが発表されたのは、つい先日のこと。突然の出来事のように感じるが、Sparty代表取締役の深山陽介によれば、スキンケアブランドの立ち上げはMEDULLAのローンチ前から考えていたという。
「僕たちは、会社のビジョンとして“色気のある時代を創ろう”と掲げています。そのため、自分に合うものが分からないという人に向けてパーソナライズの形で提案していく方針で、商材を絞る考えはない。最初からヘアケアもスキンケアもやりたかったし、将来的には美容以外の領域もやりたいという話をしていました」（深山）
サティス製薬と共にその思いを膨らませ、本格的に開発に着手したのは昨年春のこと。MEDULLAの提供を通じ、“パーソナライズ”が世間で受け入れられている、と確信したタイミングで新たな挑戦を決めた。
「ヘアケアからスタートしたのは、身近に課題を抱えている人がいたことに加え、市場シェアの転換がしやすくエントリーとして着手しやすかったため。スキンケアも商品点数が多いので自分に合ったものを探しにくいと考える人が多く、また市場規模が大きいことも参入の決め手となりました」（深山）
MEDULLAの9割以上のユーザーが女性だが、今回リリースしたHOTARUではシンプルなパッケージでユニセックスなアイテムを目指し、男性客の獲得も見込んでいくという。
