この秘密のキャンペーンは「プロジェクト・アンプリファイ（Project Amplify）」と呼ばれ、フェイスブックが自社の評判を高めるために、ニュースフィードを利用する初めての試みという。
NYTの9月21日の記事によると、マーク・ザッカーバーグCEOは8月にこのプロジェクトを承認したが、他のフェイスブックの関係者は、1月の会議でこのアイデアが提案されたときにショックを受けていたという。
フェイスブックは、すでに米国の3都市でプロジェクト・アンプリファイのテストを実施し、Quick Promotesと呼ばれるシステムを使って、自社の取り組みを自画自賛する記事を配信したとNYTは伝えている。その一例として、同社は「2021年に向けたフェイスブックの最新イノベーション」とのタイトルの記事を、会社のロゴを添えてニュースフィードに投稿し、同社が再生可能エネルギーを使用していることを詳しく報じたという。
同社が、プロジェクト・アンプリファイをどの程度、どのくらいの期間プッシュしていたのか、また何人のユーザーがこれらの投稿をニュースフィードで見たのかは不明とされている。
フェイスブックは、フォーブスのコメント要請に応じていないが、広報担当のジョー・オズボーンはNYTに対し、これらの投稿が「フェイスブックからのものであることが明確にわかる情報提供のためのテスト」であり、「他のハイテク企業が自社の取り組みを宣伝するのと同等のものだ」と話している。
様々な批判を浴びるフェイスブック
NYTによると、プロジェクト・アンプリファイは、フェイスブックのイメージ回復のためのより大きな戦略の一部という。
