マーケターにとってスタートアップは魅力的
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──スタートアップ界隈にマーケティング人材は豊富ですか。
松本：もともとスタートアップには、マーケティング人材に限らず、あらゆる種類の人材がいなかった。しかし、メルカリの成功を契機にスタートアップ業界が盛り上がってきたことに魅力を感じ、転職してくる人が増えてきた印象です。
小泉：マーケターにとって、スタートアップは魅力的な環境だと思いますよ。大企業では、テレビCM担当、オンライン広告担当というように業務が細分化されていることも多い。一方、スタートアップだと、オフラインからオンラインまで、ぜんぶが見渡せる。オンラインとオフラインはスキルが分断されがちですが、スタートアップでその両方のスキルを身につけるのは、マーケター個人のキャリアパスを考えるうえできわめて大事なことだと思います。
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松本：垣根を超えるという意味では、プロモーション以外のマーケティングに関わりやすいのもスタートアップの強みです。マーケティングというと、4P（プロダクト、プライス、プロモーション、プレイス）のうち、プロモーションばかりが語られがちですが、他の要素も同じくらい重要。たとえばユーザーを増やすためにプロモーションを打つのか、それとも同じコストをかけてプライシングで値段を下げるのか。それによってコンバージョンも変わります。大企業だと4P全体に関わっていくのは難しいですが、スタートアップなら、より幅広く関わっていくことができる。
小泉：マーケターにも経営者目線が必要です。たとえばタイミングの問題についても、経営のエッセンスを知らないと経営者と議論できませんから。そういう意味では、マーケターがもっと経営に関わるべきですよね。
──マーケティングの手法や概念は進化を続けています。お二人が描くマーケティングの未来像を教えてください。
松本：マーケティングに必要なのは、数字と感性。つまり見える化された数字と、どうすればお客様に響くのか、という肌感覚の両面から意思決定をすること。これこそがマーケティングの本質です。昔は存在しなかった広告のチャネルやテクノロジーが次々と出現しているようにフレームは進化し続けるかもしれませんが、数字と感性を使ってユーザードリブンで考えるという本質は、今後も変わらないと思う。
小泉：かつてのマーケティングは、企業がメディアを使って伝え、ユーザーがそれに反応して購入するかどうかにとどまっていました。しかし、いまはソーシャルメディアが普及している時代。一次情報を受け取った人が、それをまわりにどうやって伝播させるのかまで含めて、企業はマーケティングをデザインする必要があります。
そういう意味で大事なのは「共感」。企業の独りよがりのマーケティングでは、共感を得られない。たとえば安いだけでは買ってもらえないし、打ち上げ花火的にインパクトの強いCMを打っても、印象には残りますが一過性で終わってしまいます。企業の応援団になってもらうには、企業が持っている社会性やプロダクトが持つ本質的な価値を、いやらしくない形で伝えていくことが大切かな、と。
松本：僕も消費者としては完全に共感ベースで動いています。いまアップルユーザーなのも、「1984」や「Think Different」といったCMを見て、「アップルはかっこいいな」と思ったからです。
BtoBでも共感は大事です。じつは僕たちのテレビCMには実際のユーザーに出ていただくことが多い。なぜなら、タレントではなく実際のユーザーに出てもらったほうが共感が生まれやすいから。一般的にBtoBはBtoCと比べて合理性が重視される傾向にあります。しかし、意思決定するのは「人」という点はどちらも変わらない。
そして人は、自分たちと近しいシチュエーションにいる人たちに共感を覚えて、その声に動かされる。これもマーケティングの本質だと思いますが、人と人とがつながりやすくなったソーシャルな時代になって、ますます、その傾向が強くなっているんじゃないでしょうか。
小泉文明◎メルカリ取締役社長兼COO。早稲田大学商学部卒業後、大和証券SMBCにてミクシィやDeNAなどのネット企業のIPOを担当。2007年よりミクシィにジョインし、取締役執行役員CFOとしてコーポレート部門全体を統轄する。13年12月メルカリに参画。14年3月取締役就任後、17年4月から現職。
松本恭攝◎ラクスル代表取締役CEO。1984年生まれ。2008年に慶應義塾大学商学部を卒業し、コンサルティング会社A.T.カーニーに入社。M＆Aや新規事業、コスト削減プロジェクトなどに携わる。その過程で印刷業界の非効率さ、コスト削減効果の高さに気づき、09年にラクスルを設立する。
