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(Photo by John Paul Filo/CBS via Getty Images)

人気ランジェリーブランドのヴィクトリアズ・シークレット(VS)は先頃、マーケティング方針の転換を発表した。ブランドの象徴である“カタログ”に注力しすぎず、今後は下着と化粧品、姉妹ブランドのPinkに重点を絞る。それに伴い、従業員200人の解雇も明かした。

ちょっとした修正のように映るかもしれない。しかし、カタログは古風なものとして減退傾向にあり、デジタルの方がずっと重要になってきている。

この方針転換の影響を最も感じることになるのが、ミレニアル世代だろう。同世代はティーン時代にその分野の小売業界を“荒らして”きた。彼らがH&Mやフォーエバー21などのファストファッションに移り行く中で、アバクロンビー&フィッチやウェットシール(Wet Seal)、デリアス(Delia’s)などが捨てられてきたのだ。

専門家たちはこれらのブランドが捨てられた理由について、「ロゴやステータス」または「非現実的な体型イメージ」を強調しすぎていることなどを挙げている。ミレニアル世代がブランドはブランドに、デジタル性、そして、その存在意義と顧客との関わり方において“本物”であることを求めている。

ミレニアル世代は今や大学を卒業して社会に出る年齢となり、自分たちが荒らした10代向け小売業界を去った。では次はどこが彼らを取り込むのか。百貨店大手のメイシーズやオーガニック系スーパーチェーンのホールフーズが今、価値と経験に重点を置いたミレニアル世代向けの店舗づくりに躍起になっている。

そこにVSが割り込んできた形だが、この動きは以下の点において、アバクロンビー&フィッチの凋落に重なって見えてならない。

VSはロゴを強調しすぎている

ーPINKブランドの衣料品を見渡すと、ロゴのついていない商品が見当たらない。

体型のイメージを重視するブランドである

ー女性の非現実的な体形を強調することが問題視されていることは同社も認識しているが、ウェブサイトに掲載されている商品イメージは“平均的な”女性の体形ではなく特定のイメージを強調する傾向にある。

社会問題の支援やブランドとしての意義の欠如

ーVSは環境保全型資源や児童労働などの問題に取り組んできた。だが、例えば乳がんの啓発や健康的な身体イメージの推進など、もっとVSらしく、ブランドの顧客のライフスタイルに意味を持つ社会的大義を支援することができるはずだ。

編集=森 美歩

 

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