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米国時間2020年8月5日、TikTokの流行がまだ始まりだった頃、Instagramは独自バージョンの短編動画コンテンツを導入した。この「リール」機能は、開始当初は15秒だったが、現在は最大90秒で、TikTok動画のように機能し、ユーザーのフォロワーだけでなく、誰とでも共有することができる。同社はこの機能によって「誰でもクリエイターになるチャンス」を掴めると宣伝した。
TikTokがインドで禁止された直後の2020年9月、YouTubeは独自のアルゴリズムによる動画共有機能「YouTube Shorts」（ユーチューブショート）をインドでリリースした。ユーザーは多くのクリエイティブツールや音楽オプションを使って15秒の動画を作ることができるようになった。
米国時間2020年11月23日、Snapchat（スナップチャット）がTikTokのようなアルゴリズムベースの縦型動画共有フィードであるスポットライト機能を開始した（そしてバイラルコンテンツを投稿するインセンティブとして、クリエイターたちに合計数百億円を提供）。
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米国時間2021年7月13日、YouTubeショートが全世界で開始された。インドと米国で数カ月間のベータテストとして限定公開されていたが、最終的には1日あたり数十億ビューを記録していた。
米国時間2022年7月26日、Instagramのトップあるアダム・モセリは、アプリがTikTokのようになりすぎているという反発に対して「Instagramのますます多くの部分が時間とともに動画中心になります」と述べた。
