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所有するものを減らすことが、まさに「より多くを持つことだ」と考える人が増えている。先駆けとなった「レント・ザ・ランウェイ(Rent The Runway)」を含む洋服レンタルサービス市場は現在、小売業界で最も急速な成長を続ける分野の一つだ。

衣料品レンタル市場の規模は、4年後には25億ドル(約2710億円)を超えると予想されている。だが、見知らぬ人たちと自分の服を共有したいと思う人が増えているのは、なぜなのだろうか──?

現代の消費者は変化している。その変化には、年齢も収入も、場所も関係がない。環境意識が高まっていること、買い物にシームレスなオムニチャネル体験が期待されることからも分かるとおり、消費者全てが変化している。衣料品レンタル市場は、まさにそうした変化を反映している。

「共有」の普及

多くの人たちが「共有」している。自分の家を、知らない人と一週間共有する。自分の車を、見知らぬ人と共有して移動する。そして、自分の服も共有する。私たちはまだそのことを完全には理解していないかもしれないが、共有はいまや、消費者市場の中核を成すものになっている。

消費者の一部は、ファストファッションの(人間と地球に対する)影響、あるいは使用しなくなったモノを捨てるということへの懸念を示している。だが、それでもやはり、新しいモノを試したい、インスタ映えするものを身に付けたいと考えている。

人気ブランドがレンタル・プログラムを提供すれば、消費者は衣類を大量に無駄にすることなく、こうした考えや願望に沿った行動を取ることができる。

責任ある消費者でありたいと考えるこうした人々の気持ちと、「循環経済」は密接に関わり合っていると考えられる(小売業界全体においては今後も、循環経済という言葉を頻繁に聞くことになるだろう)。

レンタルが取り除く「最後の壁」

「デジタル」は、例えばシャツの購入をこれまで以上に簡単にした。午前3時でも、リビングルームでもオフィスでも、買うことができる。そして、翌日には自宅の玄関先に届けられる。買い物は今、ほぼ非現実的なほど簡単になっている。

だが、消費者が向き合わなければならない現実が、まだ一つ残されている。それは、お金の問題だ。

編集=木内涼子

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