しかし、需要が高まる一方で、多くの海外高級ブランドが中国市場への浸透に苦戦している。Eコマースが発展している中国では、ターゲットとなる年齢層や所得層を見極め、それぞれに合ったソーシャルメディア戦略を練る必要がある。ところが、消費者の嗜好や販売経路が常に変化し続けているため、戦略を立てづらいのが現状だ。
ブランドの中国進出の課題
まず、中国の消費者の信頼を得るためには、複数のマーケティング手法を使うことが不可欠だ。動画を好む消費者もいれば、ウェブサイトやゲームなどに馴染み深い消費者もいる。
ブランドの知名度が低い場合は、さらなる難関が待ち受ける。中国で広く知られているのは一部の人気ブランドに限られる。ブランド認知度を上げる一つの方法として、コンサルティング大手の「マッキンゼー・アンド・カンパニー」は大型旗艦店の出店をあげる。
また、中国のセレブリティを広告塔に起用する方法もあるだろう。消費者にブランドをより身近に感じてもらうことが目的だ。ただし、ある程度のローカライゼーションは消費者の信用を得る上で有効だが、ローカル文化に寄せ過ぎるとブランドのグローバルイメージから離れてしまう危険性がある。グローバルとローカルの均衡を保つこともまた難しい。
中国のEコマースではソーシャルメディアが最も重要な販売経路だ。ブランドや商品に関するバズが生まれるのもSNSにおいてだ。中国では多機能型メッセージアプリのWeChatが最も頻繁に使われており、中国に進出した大手ブランドはいずれもWeChatアカウントを活用している。
消費者の関心を惹くためには、ブランドは商品情報を流すだけでなく、WeChat上でエンタテインメントを含む各種サービスを提供する必要がある。たとえば昨年、「グッチ」はカスタマイズ可能なスタンプとギフトカードを提供し、スイスの「バリー」は実店舗でのサービスの予約を受け付けた。
中国企業による海外ブランド買収
中国企業が海外の高級ブランドを買収する動きもある。最近では、投資会社の復星国際（Fosun）が2月に資金繰りに窮していた仏ファッションブランドの「ランバン」の株式の過半数を取得した。
同社はさらに5月、オーストリアのファッションブランド「ウォルフォード」の株式の過半数も取得している。また、「レナウン」をはじめ数多くの外資アパレルを傘下に収めてきた山東如意（Shandong Ruyi）は、2月に「バリー」を買収。バリーの親会社の「JABホールディング」は昨年ファッションビジネスからの撤退を宣言し、傘下ブランドの売却先を探していた。
中国企業による海外高級ブランドの買収には、事業の拡大に加えて、マーケティングのノウハウの取得や、他の有名海外ブランドとの接点を作る狙いもある。
もっとも、中国企業による買収を機に息を吹き返すブランドばかりではない。イタリアの紳士服ブランド「ラファエル・カルーゾ」は2013年に復星国際に買収されたが、その後中国で人気が出ているとは言えない。中国においてブランドの認知度をゼロから引き上げるには、強力なマーケティング戦略と資金の両方が必要なのだ。
