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電通総研内のクリエイティブシンクタンクによる連載「NEW CONCEPT採集」

illustration by Kenji Oguro

オリンピックでの感動を契機にマイナースポーツに注目が集まり、人気が高まるのはよくあること。しかし、持続的にファンを拡大する方法はないだろうか。そこで、着目したのが、一気にファンを拡大した横浜DeNAベイスターズと新日本プロレス。そこには共通するヒントがあった。



私は、“超”がつくほどの釣りマニアだ。ルアーのトラウト釣りがメインで、シーズン中は山梨県の川や湖にほぼ毎週末通う。それに飽き足らずに、アラスカやカナダ、シベリアなどの海外の秘境にまでサケやマスを釣りに行く。大自然の中で野生の美しくパワフルな魚を釣ることは素晴らしく、それがない人生は考えられない。

こんなに楽しい釣りをもっと多くの人に親しんでもらうにはどうしたらよいか。ファンを増やすのが、今回のテーマだ。

そこで最近気になったのが、球団史上最多の観客動員を記録した横浜DeNAベイスターズと、売上をV字回復させて、2020年に上場を目指すという新日本プロレスである。

このふたつは共通点があった。ベイスターズは2011年末、新日本プロレスは2012年初に経営の母体が変わり、業界外からやってきた新たなリーダーが舵取りをすることになった。経営手腕の中でも、私が着目したのは、「生活者の目線」からプロ野球やプロレスをとらえ直したことだった。

『空気のつくり方』(幻冬舎)は、横浜DeNAベイスターズの社長を務めた池田純氏の著書である。ディープな野球ファンであれば、切れ味のあるプレーを見たり、応援するチームの勝ちにこだわりたい。だが、池田氏は調査によって、来場者数の増加を牽引するのは30〜40代の働き盛りの男性層であることに注目した。「でっかい居酒屋に行くような気分で、生の野球をつまみにビールと会話と雰囲気を楽しみに来ている」という顧客心理を見いだしたのだ。つまり、ディープなファンではないが、ライトな人々は、「今日は、居酒屋に行こうか。映画を観ようか。それとも野球を観戦しようか」と、浅く広く楽しみの選択肢をたくさんもっている。

もし、勝ちだけにこだわるのであれば、野球観戦は負けも覚悟のハイリスクな選択になってしまう。たとえ負けても楽しめるから行こうという動機づけが必要なのだ。そのために多くの施策を打ち出していて、そのひとつがオリジナルのビール、「ベイスターズ・ラガー」と「ベイスターズ・エール」であった。

次に私が手に取ったのが、『新日本プロレスV字回復の秘密』(長谷川博一著、KADOKAWA)である。

新日本プロレスの急成長の原動力は、新たな資本参加による積極的な広告展開と新世代のスター選手の誕生にあることは間違いない。ただし、私にはその本質はプロレスをどうとらえ直したかにあるように思えた。

文=工藤英二

 

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