一方、例えば炭素削減や生分解性といった技術的あるいは抽象的なメッセージは、あまり注目を集めることができなかった。しかし、そのようなメッセージをより具体的な利点と組み合わせると、消費者の反応は良くなった。例えば、生分解性についての主張と、より安全な飲料水との関連性についてのメッセージを組み合わせたり、大気汚染の軽減をよりきれいな空気につなげたりすることだ。
生活を向上させるという主張はあらゆる層に届く
これには、消費者の政治的支持、年齢、世帯収入も含まれる。「人間の基本的なニーズに関する主張は、関連性を強める傾向が見られました」とクロンタル＝サッコはいう。Z世代の消費者は、より抽象的なメッセージに反応する傾向が強かった。おそらく、気候変動が彼らの生活に与える壊滅的な影響の可能性が、彼らにとってより個人的な問題だからだろう。「彼らは、炭素や汚染、パッケージについてもう少し気にかけていました」とクロンタル＝サッコはいう。彼らはまた、他の世代よりも、購買を決定する際にブランドの環境への影響記録を考慮する傾向が強かった。
参加ブランドには、マース（Doveチョコレート）、ザ・ノース・フェイス、ユニリーバ（Hellmann’s、ダヴ・ビューティ＆パーソナルケア）、HPなどが含まれる。
（forbes.com 原文）
