このカテゴリーには、合わせて40以上の新たなブランドが加わり、独立系ブランドや白人以外が所有するブランドに重点が置かれている。取りそろえには多様性が反映され、価格と迅速な補充が重視されている。
ウォルマート米国の美容部門で物品販売担当副社長を務めるバルベールの使命は、ウォルマートの商品の取りそろえを革新し、価値あるものにすることだ。これはつまり、食料品を買いに来た客が新しいリップスティックやスキンケア用品を購入するなど、美容品置き場がウォルマートに来る目的となることを意味する。
バルベールは「独立系ブランドや従来型ブランドにより、この分野は非常に急速に変化を遂げているカテゴリーだ」と述べている。
「新型コロナウイルス感染症の流行で、状況は確実に変化した。美容品が最初に復活したカテゴリーの一つだったのは確かだ。最初に閉鎖的措置が取られてから、人々は歯のホワイトニング剤やリップスティックなど見た目に注目するようになった。美容品はちょっとしたぜいたくになるものだ」（バルベール）
ジェネレーションZ世代の最年長の顧客は現在24歳だ。ウォルマートの美容部門では、こうした顧客が求める商品を提供することがブランドへの忠誠心を構築する貴重な機会であることを認識している。
メディア企業カイラ（Kyra）の2021版「State of Beauty Report（美容状況報告書）」によると、ジェネレーションZ世代が美容カテゴリーの中で他よりはるかに重視していたのはスキンケアだった。
ウォルマートが提供している新たなブランドにはセモア（C’est Moi）やダーマギーク（Dermageek）、イレース・ユア・フェイス（Erase Your Face）、エボルーション18（Evolution 18）、フローレス（Flawless）、フォーティファイ・プラス（Fortify Plus）ハンフー（HanHoo）、メイ・アポセカリー（Mei Apothecary）スキン・プラウド（Skin Proud）、トゥルー・スキン（True Skin）、ビタミンシー・ビューティー（VitaminSea Beauty）などがある。
バルベールは「多文化系ブランドが急速に拡大している」と述べ、「多文化の意味については異なる考え方があるが、ブランドが商品を提供する対象と、ブランドがつながりを持つ利用者層に焦点を当てている」と述べた。
