ダンキンドーナツは今後、一部店舗で試験的に、名称を「ダンキン」とする。そして、ダンキンのすぐ後には「コーヒー、そして他にも（コーヒー・アンド・モア）」と書き加えるという。
飲食業界の専門誌ネーションズ・レストラン・ニュースによると、当初はカリフォルニア州パサデナにある店舗で変更を実施し、その後に順次、対象地域を拡大していく予定。
この変更は、ドーナツよりもコーヒーを提供する店であることを強調する戦略への転換によるものと見られている。マサチューセッツ州に本社を置く同社は発表文で、「米国内でのドーナツ販売でナンバーワンであり続けると同時に、コーヒーをはじめとする飲み物を重視したブランドであることを改めて強く打ち出していく」などと説明している。
これまで競い合ってきたドーナツ・チェーンのクリスピー・クリームやハウス・オブ・ドーナツなどではなく、コーヒーチェーン大手のスターバックスと競合することにより高い関心を向けているようだ。
この発表を受けて思い出されるのは、ケンタッキーフライドチキンが「フライド（油で揚げた）」という言葉を強調しないために名称を「KFC」に変更したときのことだ。消費者は当時、同チェーンをすでにKFCと呼んでいた。ブランド名を正式に頭字語に変えることで、「F」が何を指していたか気にしなくなった人は多いかもしれない。
ただ、ダンキンドーナツの場合はこれまで「ダンキン（・コーヒー・アンド・モア）」と呼ばれていたわけではない。同社は「ダンキン」のみで呼ぶことは新しいことではないと主張しているが、いずれにしても「ドーナツ」という言葉から離れようとしていることには違いない。
「ドーナツ」の何が問題？
ドーナツはおいしい食べ物かもしれないが、そこに「健康的」というイメージはない。ほとんどのドーナツは油で揚げられており、かなりの量の飽和脂肪とトランス脂肪を含んでいる。カロリーは、高ければ1個当たりおよそ400kcal。また、驚くほど多くのナトリウム（塩分）も含んでいる。もちろん、砂糖の含有量も多い。
白い粉砂糖で覆った「パウダード・ドーナツ」なら、1個当たりは320kcal。含まれる砂糖は14g、ナトリウムは推奨される一日当たりの摂取量の13％に当たる320mgだ。さらに、人工的な原料も多量に使っている。
恐らく、ドーナツだけを食べ続ける生活を送りたいと思う人はいないだろう。だが、どきどき食べるくらいなら、それでこの世の終わりのような状況に陥るわけではない。実際のところ、「健康食品」として販売されている各社のグラノーラやエネルギーバー、スムージーなどの多くには、ドーナツを上回る量の脂肪や塩分、糖分が含まれている。
さらに、ドーナツを健康なものにしようとする試みもなされている。油で揚げるのではなく焼いたり、使う砂糖の量を減らしたり、果物やナッツなど、より自然で健康的な材料を使うなどした新しいドーナツが作られている。人間と同様、大切なのは名前や見かけではなく、中身だ。「人工的」なものには注意が必要だ。
「ダンキン」はブランディングにおいて、今後は「ドーナツ」と距離を置くのかもしれない。だが、私たちが取る行動の中には、ドーナツを食べること以上に悪いこともある。
