Social Good部門でマーケティングを担当するJoanne Spragueは、「人々や組織が特定のコミュニティや世界中に影響を与えるために、フェイスブックを活用している様子を見て我々はいつも驚かされています。それは特にNPOに言えることで、フェイスブックを通じて社会問題について啓蒙し、サポーターを動員し、資金を集めています」と語る。
慈善活動で支持者を集めて動員する方法は、存在を周知し、人々の興味を引き、関心を高めて行動を促す一般的なマーケティング活動とほとんど変わらないが、フェイスブックはNPOだけが使える「Donate Now（今すぐ募金する）」ボタンも用意している。
このボタンは組織のページや広告に設置できる。現状では外部サイトで課金する仕組みになっているが、「フェイスブックから直接募金できるツールのテストを始めた」と担当者は説明する。現在この機能を使えるのはOxfam AmericaやWWFなど一部の団体に限られている。
フェイスブック上での募金機能が本格的に始まると、募金者の個人情報を管理するのはNPOなのかフェイスブックなのかという疑問が出てくる。
今のところNPOに個人情報を提供するかどうかは募金者が選べるようになっている。個人情報の管理というリスクを負ってでも情報を得たいかどうかはNPOが決めなくてはならない。
この問題は新聞社などのパブリッシャーが「インスタント記事（インスタント・アーティクルズ）」に参加するかどうかという問題に似ている。1日のアクティブユーザーが10億人を超えるフェイスブックで簡単に記事が読める「インスタント記事」に参加すれば新たな読者の獲得につながるかもしれないが、フェイスブックへの依存度が高くなるほどやめられなくなる。
チャリティー団体にとって、フェイスブックが立ち上げた新サイトは大いに役立つだろう。しかし、フェイスブックは多くの社会利益につながる活動を行ってはいるものの、同社自体がチャリティー団体ではないということは心に留めておきたい。
マーク･ザッカーバーグCEOは多くの財産を慈善活動に投じている。しかし、これは単なるチャリティーではなく「インパクト投資」と呼ばれる、慈善活動と利益獲得の二つを目標とする投資手法だという見方もあるのだ。
