現在のバドワイザーは、「のどごしが……」「キレが……」「うまさ……」といったビールのおいしさを伝えるアプローチだけをしているわけではありません。同社は、「人々を集めるために、我々は存在する（We exist to bring people together）」というパーパスを掲げ、顧客との関係のリデザインしているのです。
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そのため同社はコロナ禍の自粛期間の頃から、次のような取り組みを続けています。
・休業中のジムトレーナーによるエクササイズ動画
・休業中のシェフによる料理スクール動画の配信
・オンライン飲み会の企画
・バー・レストランの再開支援
こうした活動は、すぐに売上には直結しないかもしれません。しかし、バドワイザーがいま訴える“ビールの果たす本質的な役割”は、人びとが集まり、交流することでウェルビーイングに貢献するということです。
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顧客はファンで、コミュニティである
日本にも、同じようにウェルビーイングに貢献するビール会社があります。クラフトビール最大手のヤッホーブルーイングです。
小規模な醸造所でつくられるクラフトビールは、個性的な味や香り、手作り感がうけて、右肩上がりの成長を続けています。大手ビールメーカーの参入もあって、今後も市場が拡大することが予想されています。
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「よなよなエール」「インドの青鬼」「水曜日のネコ」など独特なネーミングと斬新なパッケージデザインが目を引くヤッホーブルーイングの商品は、スーパーやコンビニでも見かける身近なもの。同社のの販売戦略のカギは、リピーターを増やすことにあったといえます。
例えば、彼らは、ビールを飲む生活者のことを「ファン」と呼びます。さらに、そのファンが一堂に会し、さまざまな切り口でビールを楽しむ「超宴」というイベントを軽井沢で開催（コロナ禍においてはオンライン開催）し、ファン同士の交流を促進しています。
他にも、ビールに合うおつまみの作り方を発信したり、オンラインラジオを展開したり。「自分らしくいられたり、周りの人と笑顔ですごす時間に寄り添うビール」という位置づけで、さまざまなコミュニティを提案しています。
これまで、酒類メーカーは、健康への影響からヘルスケアビジネスに参入するのはハードルがありました。しかし、ヤッホーブルーイングがクラフトビールの味を楽しむことに加えて、人との交流から生まれる幸福感を訴求しているように、顧客との関係のリデザインをすると、ウェルビーイングビジネスに参入することも可能になるのです。
2021年のヤッホーブルーイングの売り上げは、前期比3割増、19期連続で過去最高を更新しています。もちろん、ファンイベントだけでなく、さまざまな営業努力の結果ではありますが、私はウェルビーイング的なアプローチが同社の売り上げの支えになっているのではないかと考えています。
