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アメリカの外食業界では、いわゆる「ブレックファースト戦争」が勃発している。ベーカリー・カフェ大手「パネラ・ブレッド(Panera Bread)」も、この戦いに挑んだようだ。

パネラは2020年2月27日、月額8ドル99セント(約966円)を払えば、ホットコーヒーやアイスコーヒー、ホットティーが飲み放題になる定額サービス(サブスクリプション)を開始すると発表した。加入するとその3種が、どの時間帯でも、また、デリバリーを含むどのチャネルでも、飲み放題となる。

食事とともにコーヒーを楽しみたい人にとっては、安くて手軽なサービスと言える。食事の時、とりわけ朝食時にコーヒーを飲みたいという人はとても多い。

同社の最高経営責任者(CEO)ニレン・チャウダリー(Niren Chaudhary)はこの定額サービスについて、「破壊的」だと言い切る。

「アメリカ人の圧倒的多数が、1日のはじまりにコーヒーを飲むのを好んでいる」とチャウダリーは話す。「調査を行ったところ、朝にコーヒーを飲む人の半数が、コーヒーに並々ならぬ情熱を持っているものの、そのためにかかる費用については複雑な思いを抱いていることがわかった。高品質のコーヒーにお金をかけすぎていると気が咎めているのだ」

投資アプリ「Acorns(エイコーンズ)」によれば、平均的なアメリカ人がコーヒーに費やす金額は年間およそ1100ドル(約11万8166円)、つまり月92ドル(約9883円)。頭の切れる数学者でなくとも、月額8ドル99セントを払ってコーヒーが飲み放題になるパネラの定額サービスに加入すれば、どれだけ節約できるかわかるはずだ。

パネラが8ドル99セントというプライスポイントを弾き出したのは、Amazonプライムやネットフリックスを含む、成功を収めたサブスクリプションモデルを調査したうえでのことだ。

「消費者を悩ませている、(コーヒーに多額を投じているという)葛藤や罪悪感を取り除くために自分たちに何ができるのかを考えた結果、10ドルが価値の基準だと思われた。パネラの顧客は、利便性と品質について妥協すべきではない、というのが私たちの信念だ」とチャウダリーは語る。

注目すべきは、コーヒー(ならびに飲み物全般)の利益率が、大半のフードよりも実質的に高い点だ。パネラは、その収益性を損ねることなく、価値ある提案として8ドル99セントという最適解を見つけたと述べる。その裏付けとなったのは、100日間をかけ、150ユニットで行なったテストで得た洞察だ。

翻訳=遠藤康子/ガリレオ

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