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Tupungato / Shutterstock.com

米国のファッション業界を見回してみると、サクセスストーリーよりも失敗例の方が多いことが分かる。消費者たちは、各ブランドが提供するものの多くを買わなくなっている。衣料品・服飾品の売上高は2017年、前年比わずか1.1%の増加となった。

さまざまな兆候から見て取れるのは、衣料品小売業には「定常状態」が続くというニュー・ノーマルが確立されつつあるということだ。売上高は2013~15年に前年比2%以上の伸びを記録したものの、2016~17年は連続して前年比約1%増にとどまった。

こうした状況の下、業績が落ち込む衣料品ブランドのリストは長くなり続けている。以下、“生命維持装置をつながれた”、あるいは“少なくとも集中治療が必要”となった9つのブランドを紹介する。

1. アバクロンビー&フィッチ

姉妹ブランド「ホリスター・カンパニー」の売上高は増加したものの、2017年第1~3四半期の親会社の売上高のうち、アバクロンビー&フィッチ(A&F)が占める割合は約40%に上っている。そして、同期間のA&Fの売上高は、前年比6%減少した。

A&Fは2013年以降、店舗数を20%減らしている。米国内の店舗は現在、300余り。そのうち5店舗は、試験的に導入した新たなコンセプトに基づく、従来よりも小規模の店舗だ。これまで排他的だとされてきた店舗スタッフは、よりフレンドリーな顧客対応を基本としている。フォーブスの寄稿者ウォルター・ローブは、こうした取り組みが親会社の業績改善につながるとの見解だ。だが、筆者の考えでは、形式的なことだけでは、A&Fを立て直すには不十分だ。

2. Gap

ギャップは顧客を取り戻すため戦い続けている。だが、その戦いの大半において、敗北を喫しているようだ。2017年9月には、業績が振るわないギャップとバナナ・リパブリックの合計200店舗余りを閉鎖し、成長しているオールドネイビーとアスリータの2ブランドに注力すると発表した。

ブランド調査会社のブランドキーズは2016年、ギャップの顧客は大半が同ブランドを「捨てた」との見方を示した。各ブランドの顧客エンゲージメントのランキングで同年、前年から順位を20位下落したためだ。

編集=木内涼子

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