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I’m intrigued by cars, those who make them and those who drive them.

Darren Brode / shutterstock.com

米フォード・モーターの高級車ブランド「リンカーン」は従来にない方法で、消費者が「レレバンス(関連性)」を感じることができる(自分事化できる)ブランドとして再生することを目指している。

その他の高級ブランドの一部と比べれば、リンカーンが新型モデルの開発に充当できる予算は限られている。そのため、クマール・ガルホトラ社長はその豊富な知識と経験に基づき、独創的なマーケティング手法と顧客サービスを展開することにより、リンカーンの各モデルの魅力を高めようとしている。

およそ4年前に着手した同ブランドの再生に向けての取り組みは、中間報告を見る限りではまずまずと言える状況にある。リンカーンはこの間に新型モデル4タイプを発表。ガルホトラはこれらについて、「いずれも評判は上々だ」と話す。

同社はさらに、今年末までには新型「ナビゲーター」を市場に投入する計画。市場からキャデラックのフルサイズSUV「エスカレード」と同様に受け止められれば、この新モデルはリンカーンにとっての「稼ぎ頭」になる可能性もあるという。

ガルホトラによれば、一連の取り組みを開始して以降、米国市場でのリンカーンの売上高は38%増加(米国内の高級車市場の伸び率は14%)。また、2014年後半には中国市場に進出し、2015年に約1万台を販売した。翌2016年はその3倍を販売。今年も年初からの販売台数が、すでに前年同期の2倍近くに達している。

顧客体験を最重視

リンカーンが米国市場で最も重要視しているのは、顧客のブランド体験の向上だ。潜在顧客のニーズに関する広範な調査を行い、その結果に基づくいくつかのプログラムを実施している。

2017年モデルからは点検の際、オーナーが指定する場所で車を受け取り、返却するプログラムを開始。このサービスは、すでに1万5000台以上について利用されている。また、テキサス州ヒューストンとダラスでは、自宅・職場周辺での試乗サービスを開始した。購入検討者が希望する場所まで試乗車を届け、運転を試してもらう。

もう一つのリンカーン独自のプログラムは、運転代行サービスだ。訓練を受けたスタッフの中から厳選されたドライバーが、オーナーの依頼に応じて指定の場所への送迎を引き受ける。買い物の行き帰りや空港に向かう場合、その他の目的での利用が可能だ。新車購入後、8時間までは無料。その後は1時間当たり30ドル(約3350円)となる。当初はフロリダ州マイアミで試験的に開始。現在はカリフォルニア州サンディエゴでも提供している。

新型モデルには顧客ニーズを反映

一方、ナビゲーターについては調査結果から、潜在顧客には「家族志向の富裕層、セカンドハウスを所有している人が多い」ことが分かったという。これを受け、競合する他社モデルとの違いを明確にするための工夫を施した。

シートや座席の配置などに関するものだけでなく、オーディオや空調、ハンドルの位置などについて、オーナーの好みを記憶する機能を搭載。また、USBポートに不満を持つ人が多かったとして、新型モデルには急速充電ポートも取り入れる。

ガルホトラはエンジニアたちに、「ただ単にテクノロジーのためだけに、それらを車に搭載しようとしてはならない」と伝えているという。

先ごろ発表されたフォードのトップ交代が、今後のリンカーンにどのような影響を及ぼすのかはまだ分からない。だが、今のところ同社は順調に、これまでの計画を推進しているもようだ。

編集 = 木内涼子

 

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