4月4日に発行されたフードビジネス（Food Business News）誌の最新号によると、ゼネラル・ミルズはスタートアップの支援を目的に社内に設置したインキュベーター、「301 INC」を通じて、ピュアリー・エリザベスが手掛けるオーガニック・グラノーラの製造・販売を支援する。301 INCはこれまでにも、同様に特定の分野に特化した製品を生産する小規模な食品メーカーの事業を後押ししてきた。
米コロラド州を拠点とするピュアリー・エリザベスは、栄養コンサルタントのエリザベス・スタインが2009年に創業。外部から出資を受けるのは今回が初めとなる。主な商品は、古代穀物とグレインフリー（穀物不使用）、プロバイオティックのグラノーラに加え、古代穀物のミューズリーとオートミール、シリアルなど。原材料としているのは、グルテンフリー、ビーガン、オーガニック、非遺伝子組み換え（non-GMO）の食品だ。
同社は今夏、「スーパーフード」であるキノコ類を使った「ウェルネスバー」を発売する計画だ。オリジナル商品である古代穀物のグラノーラをベースに、有機栽培された医療用キノコから作る粉末状サプリメント「OMマッシュルーム・フォーミュラ」を使用して製造する。
ゼネラル・ミルズは3月にも、プロバイオティクスを活用したビジネスを行うスタートアップ、ファームハウス・カルチャー（Farmhouse Culture）に650万ドルを投資した。同社は乳酸菌を豊富に含む発酵食品、ザワークラウトを販売している。301 INCの支援を得て、増産と新製品の開発、ブランド認知度の向上に力を入れている。
大手にはない強みを支援
301 INCの副社長兼ゼネラルマネジャー、ジョン・ホーゲンは食品業界関連の情報を提供する「フードダイブ（Food Dive）」に対し、「小規模企業は大手食品メーカーよりも迅速にイノベーションを推進することができる」と語っている。
副社長によると、小規模企業は大手よりも消費者に関する洞察力に優れ、消費者に共感を持つ部分も大きい。また、業績に左右されることなく消費者の好みを優先し、それについて深く理解しているため、大手よりも素早く行動に出ることができるという。
それを示す一つの例が、製品に使用する成分の選び方だと考えられる。例えば、ピュアリー・エリザベスは自社のウェブサイトに、エリンギやマイタケ、シイタケ、カワラタケ、ノムシタケ属、霊芝、ヒメマツタケ（アガリクス）などの効能について紹介している（スーパーマーケットで買えるような一般的なものはシイタケだけだ）。
サイト上にはそのほか、キノコ類について以下のような説明が記載されている。
「キノコはその大きな治癒力のために、東洋では何千年も前から使用されてきた」「どのキノコにも独自の効能がある」
「あらゆる成長段階にあるキノコを使うことで、当社の製品にはあらゆる生理活性物質が自然界によって生み出されたバランスを維持したままの形で含まれている」
フードビジネス誌は今年3月、今年注目を集めている10の食品を紹介。その一つにキノコ類を挙げている。
