まず、委託先の広告代理店が生成AIを活用することをどう思うかについて、回答者自身の考えに最も近いものを聞くと、最多が「活用してもよいが、一定のルールやガイドラインが必要」で47%。次いで「積極的に活用してもよい」（29.2%）となり、肯定派が8割近く（76.2%）を占めた。
一方で、「活用しないでほしいが、ルールやガイドラインがあればやむを得ない」が13.9%に上り、肯定派・否定派でルールやガイドラインが必要だと考える広告主は、合わせて6割を超える結果に（60.9%）。「明確に禁止すべき」と答えた広告主は、4.8%にとどまった。
肯定派の広告主からは理由として、「早く最先端に慣れた方がいい」「業務が大幅に時短になるから、効率がよいから」「リスクより、実益が高い」などといった意見が。否定派の広告主からは、「未知のリスクが整理されていない」などの声が聞かれた。
次に、回答者の所属企業において、業務の委託先企業が生成AIを活用する場合の対応方針について質問すると、最も多かったのが「ルールやガイドラインはないが、利用には申告が必要」で30.8%。続いて「許可を取る必要はなく、自由に利用してよい」（28.8%）、「一定のルールやガイドラインに則った上で利用を許可している」（22.8%）の順となり、「利用は許可していない」は6.6%で1割に満たなかった。
また、リサーチからクリエイティブ作成、レポーティングまで、広告代理店の各業務領域における生成AI活用への考えを尋ねると、「積極的に利用してもよい」と「利用して問題ない」を合わせた肯定的な回答が最も多かった業務は、「広告配信する商品・サービスのリサーチ」で66.9%。次いで「競合・市場リサーチ」（54.5%）となった。一方、「控えてほしい」「絶対に利用しないでほしい」を合わせた否定的な回答の上位には、「予算調整のアドバイス」（21.9%）、「議事録作成」（21.4％）、「メール、チャット文面の作成」（21%）が並んだ。
SO Technologiesは、広告主の多くが広告代理店の生成AI活用に肯定的である一方、6割以上がルールやガイドラインが必要だと考えており、具体的な広告業務での利用については2割前後が否定的な回答をしていると言及。さらに、「日々発展している生成AIは、広告業界でも活用が進んでいくと考えられますが、広告代理店が活用する場合には広告主への通知や申告、ガイドライン作成などの対応も考えていく必要があります」と課題をあげた。
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