その頃、雑誌「ELLE」の西海岸エディターだったキャサリン・パワーは、紙媒体が発信するようなファッション情報がネットでは見つからないことに歯がゆさを感じていたという。同時に、Net-A-Porterなどのファッション通販サイトの台頭を目の当たりにし、ネットの可能性に注目していた。
そんなパワーはある日、ゲスト審査員として出演したリアリティ番組「プロジェクト・ランウェイ」の収録現場で、番組取材に訪れていた「ELLE」出身のファッションジャーナリスト、ヒラリー・カーと出会う。二人は意気投合し、2006年にセレブのファッションや最新のトレンドを紹介するサイト「Who What Wear」を立ち上げた。
同サイトは今や膨大な数の記事に加えてショッピング機能も備える大手だが、当初のコンテンツは１日に１記事のニュースレターのみ。だが、他のセレブ情報サイトの多くが下世話なゴシップやファッション批判で埋め尽くされていたのに対し、Who What Wearはセレブのファッションを親しみやすい語り口でポジティブに紹介していたため読者数が急増、さらにはセレブの間でも支持を集めるようになった。
「上から目線」を廃除したメディアを
「ファッションを身近に感じてもらいたかった」とパワーは振り返る。「ネットの発達により、誰もが素晴らしいブランドの商品や、素敵な画像・映像の数々にアクセスできるようになりました。従来のファッション誌は読者に対して上から物申すスタンスですが、私たちはファッションを親しみやすいものとして紹介したかったのです」
サイトを運営するにあたり、パワーとカーの二人は2007年初頭に親族や友人から少額の資金援助を受け、2012年に初めて投資家からの大口の資金調達を行なった。不況の影響で業界再編が激しかった2008-2009年頃は出資を募ることは得策ではないと考え、広告収入で乗り切ったそうだ。類似の人気サイトが他になかったため、ネットマーケティングに注力し始めた多くの企業の注目を独占することができたという。
2016年現在、パワーとカーが率いるClique Media Groupは、Who What Wearをはじめ、美容サイトのByrdie、ライフスタイルサイトのMyDomaine、そして12～22歳のジェネレーションZの女性を対象としたObsesseeなど複数のブランドを擁する一大メディア企業に成長した。
その中で最も新しいブランドであるObsesseeには、通常のホームページは存在しない。obsessee.comに行くと、スナップチャット、インスタグラム、ツイッター、フェイスブックなどのSNSアイコンが並んだ画面が出てくるだけだ。パワーはターゲット層を周到にリサーチした結果、上の世代とのさまざまな違いを見つけたと語る。
