オンライン辞書サイトのDictionary.comは今週、2024年の年間最流行語として「デミュア（Demure、『控えめ』などの意味をもつ）」を選出した。この言葉は、TikTokのインフルエンサーであるジュールズ・レブロンが8月に投稿した大ヒット動画で使用されたことで人気が急上昇した。また、この動画を通じて新たな意味が生まれた。
レブロンの風刺的なTikTok動画は5400万回以上の再生回数を記録し、その中で彼女は職場で控えめなペルソナを保つ方法を紹介している。
230万人ものフォロワー数を誇るレブロンはこの動画の中で、「私が仕事用にどうメイクしているか見てください。とてもデミュアで、とてもマインドフルです」と話す。「多くの女性たちは面接にはマージ・シンプソンのような格好で行き、職場ではパティとセルマのような格好をしていますが（どれもアメリカのアニメ『ザ・シンプソンズ』のキャラクターで、派手で個性的なスタイルが特徴）、それはデミュアじゃありません」。
この「とてもデミュアで、とてもマインドフル」というキャッチフレーズは、その後何千もの動画に登場し、複数の企業やブランドがマーケティングキャンペーンで採用し、キム・カーダシアンやジェニファー・ロペスといったセレブリティもこのトレンドに乗った（訳注：日本のインフルエンサーたちも、このトレンドワードを取り入れている）。
毎年、Dictionary.comはその年の時代精神を反映する言葉を選出する。「とてもデミュアで、とてもマインドフル」というブームの最盛期には、「デミュア」という言葉の検索数が8月以前と比べて200倍に増加したと、同サイトは年間最流行語を発表した米国時間11月25日の声明で述べている。「デミュア」は通常、控えめで慎み深い人を表す言葉であるが、レブロンはそれをユーモアを交えて使い、女性がどのように見られるべきか、またどのように振る舞うべきかという社会的な期待に挑戦し、からかう形で使用した。
