その取り組みを取材すると、顧客企業のみならず社会にも大きなインパクトをもたらす可能性が見えてきた。
事業モデル変革には実行まで粘り強くやりきることが重要
バズワードと化したDXを筆頭に、「トランスフォーメーション」という言葉がこれほどビジネスシーンで多用された時代はこれまでになかっただろう。実際、企業の意識は変革に大きくかじを切っているようだ。それを如実に示しているのが、電通デジタルが毎年実施している「日本における企業のデジタルトランスフォーメーション調査」である。2020年度時点で、日本企業の74％がすでにDXに着手していると回答。「新型コロナによるDXの取り組みへの影響」については半数が加速していると回答しており、これまで以上に事業変革を意識していることが窺える。
ただし、その意気込みは残念ながら結果として出ていないのが現状のようだ。「非常に成果が出ている」はわずか3％。「ある程度の成果が出ている」も17％にとどまった。なぜ変革を急ぎながら、思うように進まないのか。電通デジタル ビジネストランスフォーメーション部門サービスプロセスデザイン事業部の事業部長で、いくつもの企業の事業変革（BX）支援に取り組む清水彩子の話を聞くと、実践の難しさが伝わってくる。
「そもそも事業モデルの変革は、かなり“足の長い”取り組みです。まず、その企業がどんな価値を提供できるのか、中長期的に世の中の変化を先取りしたうえで戦略を構築します。戦略を実行するには、それに合わせた組織の見直しも必要です。例えば全国に多くの販売店舗をもつ企業であれば、その店舗の従業員一人ひとりにも取り組みの意義を理解してもらい、実際にどのように動けばよいのかということを自分事として考えてもらうことも重要になってきます」
ケアするべきポイントが無数にあるため、どうしても“足が長く”なるというわけである。しかも、電通デジタルでは大企業のクライアントで拠点や従業員数が万単位の企業も珍しくないため、組織内の調整も容易ではない。「サイロ化した組織に横串を通すことが変革に欠かせない」とよく言われるが、まさに“言うは易く行うは難し”。本当に変革をするには、企業に伴走型で深くまで入り込み、実行支援までを粘り強くやりきることが必要だと清水は説明する。
「あるクライアント様で、新たにオンラインチャネルでの販売立ち上げのご支援をさせていただいたことがあります。既存の販売ルートがあるため社内各署との調整が何においても推進には必要で、その時点でまず大変な時間と労力を費やしました。日本のレガシー企業ではこのようなシーンが頻発しています。企業変革は、企業の数だけ難しさがありますね」
清水彩子 電通デジタル サービスプロセスデザイン事業部 事業部長
文化や生活様式の創出につながる仕事
そうした難しさを知るからこそ、電通デジタルは、画一的なパッケージではなくクライアントの課題に合わせたソリューションをオーダーメイドで構築している。これも、“言うは易く行うは難し”な取り組みだと言えよう。なぜなら、オーダーメイド対応するには顧客の課題を常時的確に把握し、「常に半歩先で引っ張らなければならない」（清水）からである。
「アンテナを張り巡らせて最先端の情報を収集し、なぜこの提案が可能なのか、世の中の先行きがどうなっていくのかを示すことが大切です。並行してクライアントにとことん向き合うことで、世の中やエンドユーザーとの接点を見いだすことができ、『社会に受け入れられる価値は何か』という適切な提案につなげることができます」
電通デジタルは「クライアント・ファースト」を活動方針のひとつに掲げるが、清水の言葉はその神髄に触れていると言えよう。ただの御用聞きではなく、顧客の課題解決のために動き、着実な結果を出す。その繰り返しが信頼へとつながり、自らにとっても納得できる仕事になっていく。
「複数のクライアントと長年お付き合いをしていますが、私自身がそれぞれの企業活動に深く共感できています。『こんなものは売りたくない』と思うことがないのは、非常に幸せなことだと思っています」
こうした状況を生み出すプロセスは、決してラクなものではないはず。惜しみなく汗をかき続けることでようやく到達できる境地ではないか。顧客が日本のみならずグローバルに多大な影響を及ぼす大企業であることを踏まえると、そうやって新たな価値が創造される意味は大きい。新しい販売チャネルの創出やアプリの開発がいままでにないライフスタイルや文化を生み出す可能性も十分にある。
その意味では、常に“実行者”であることが、電通デジタルの特徴だと言えそうだ。清水は「コンサルティング会社が経営視点で方向性を示した後、『そこからどうしたらいいのか？』ということで悩まれて弊社に相談があり、具体的なプランの提示から事業変革に取り組むケースも少なくない」と明かすが、そうした“仏つくって魂入れず”ではなく、“つくった仏に魂を入れていく”、パートナーシップを長期にわたって継続する姿勢が、グループ屈指の成長率を支えているのではないだろうか。
自分だけでなく会社の成長にも携われる
また、電通デジタルで興味深いのは、多様性がありながらフラットなコミュニケーションが成立しているところだ。清水の所属するビジネストランスフォーメーションのチームだけでなく、CX／UXをデザインするCXトランスフォーメーション、それらの取り組みを裏側で支えるシステム基盤とデータ環境を構築するチームなど、電通デジタル内のさまざまな部門・事業部が必要に応じて手を携え、シナジーを生んでいく。
「社歴に関係なく、どんなことでも提案できる雰囲気があります。差し向けられたお題をいろいろな方法で解くのが楽しい、と考える人には最適ではないでしょうか。しかも、企業風土としてどんな状況でも悲観したりへこたれたりせず、逆境にも笑いながら明るく向かっていく雰囲気があります」
そう清水が説明するように、“個の強さ”と“チームとしてのしたたかさ”が絶妙なバランスを保っているのが電通デジタルの魅力だ。
「職種もバックグラウンドもさまざまなメンバーが集まっていますので、どんな持ち味のある人でも活躍しやすい環境になっています。持っているものを遠慮なく出しても、しっかりと受け入れられる懐の深さがあるのです」
一方で、特に「成長への焦り」が若手社員には多く見られる、と清水は続ける。
「私はビジネストランスフォーメーション部門で教育担当もしていますので余計に感じるのですが、業務効率化の背景もあり、効率的に成長したい、成長への近道を探している人が増えているように思います。ただし、いま流している汗は、必ずどこかでキャリアの血肉になりますので、焦らず目の前のことに取り組んでほしいと思っています」
BXもそうであるように、キャリアも一足飛びに達成できるものではない。いまは取り組みの成果が見えなくても、後から振り返るといつの間にか大きな財産ができている――そんな、ある種かけがえのない“働きがい”を、清水自身も感じてきた。
「私たちの仕事はかたちに残るものを提供しているわけではありません。でも長くクライアントに寄り添い、大きな時代の移り変わりのなかで変革を支えたという実感こそが、財産だと思っています」
加えて、デジタルという新たな領域で会社をつくり上げてきたという感覚も強いという。
「電通デジタルはまだ6期目と若く、会社としては発展途上です。グローバルに影響を及ぼすクライアントと向き合いつつ、自社の成長にも携わることができるのは、ビジネスパーソンとして恵まれていると感じます」
成長意欲の高い人材が満足できる環境を整えるのが先達の役割だと語る清水。大手企業の変革だけでなく、次世代へつなぐ人材育成も担うことで、明るい未来を生み出そうとしているのかもしれない。
清水彩子◎電通 マーケティング・プロモーション局、電通イーマーケティングワンを経て2016年より電通デジタル。DX領域ビジネストランスフォーメーション部門 サービスプロセスデザイン事業部 事業部長（※2021年12月現在）。著書に『デジタルマーケティング 成功に導く10の定石』（徳間書店、共著）
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