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SNSマーケティングを社会学的に考える

metamorworks / Shutterstock.com

昨年を振り返ると、SNS関連のニュースが世の中をにぎわせました。いまやSNSはなくてはならないもの。しかし、「実は日本人はあまりSNS利用がアクティブじゃない」と言われたらどう感じるでしょうか?

今回は、このことについてデータをもとに考えていきたいと思います。

仕事柄、さまざまな調査データを見るように日々意識しているのですが、私たちが生きる情報社会のありようを分析するための種々のリサーチの中でも、いま日本で最も公的なデータソースとして活用されているのが、総務省が発行している情報通信白書。

昭和48年に第1回が公表されて以来、毎年リリースされ続けており、2018年7月に、平成30年版の情報通信白書(「情報通信に関する現状報告」)が公表されました。

それを踏まえつつ、タイトルにも掲げた通り、日本の「ソーシャル」のあり方にツッコミを入れようというのが今回の主旨となっています。

*なお本稿の一部は、GLOCOMが主催するセミナー(『平成30年版情報通信白書』読書会「公開コロキウム」2018年8月6日)にて、総務省情報通信経済室の担当者から伺った話の内容に準じています。

日本人はソーシャルメディアを積極的に使っていない?

平成30年度版の情報通信白書は、「人口減少時代のICTによる持続的成長」という特集テーマを掲げ、その第4章で、「ICTによるインクルージョン促進(人):多様な生き方「複属」に向けたICT活用」と題し、人々のつながりの現在地を深堀りしています。

インクルージョンとは、いま様々な場所でピックアップされる言葉ですが、日本語に対応させると「包摂」となります。特に社会的な文脈で使われる場合は、人と人との縁や繋がり、結びつきを実現していこうという考え方や志向性を伴うものです。

私たちは、家族、友人知人のネットワーク、地域や趣味などのコミュニティ、仕事や職場での縁などさまざまなインクルージョンの中で生きているわけですが、現代ではその在り方がインターネットによって変化しています。時間や場所を超えて、非同期的に、コミュニケーションのコストを低くして、つながりあうことができるからです。

第4章のタイトルにもある「複属」は、一人が多様なコミュニティに属することができるようになったことを表現するキーワード。しかしながら、調査データを見るとそう話がうまくいかないことにも気づきます。

日本では、意外なことに「ソーシャルメディアがあまり使われていない」、より正確に言うならば、自分からの発信に乏しく、新しい人間関係やつながりを創出する使い方が弱い、という実態があるようです。

まずソーシャルメディアでどれだけ情報発信を行っているのかを確認すると、例えばフェイスブックでは「自ら情報発信や発言を積極的に行っている」割合は5.3%、「自ら情報発信や発言することよりも他人の書き込みや発言などを閲覧することの方が多い」割合が8.4%となっており、情報発信をする人の割合は約14%。つまり7人に1人しかいない計算となります。ツイッター、インスタグラムでもほぼ同様のスコアです。

この傾向は、Reuter Institute "Digital News Report 2018"という世界のデジタルニュースに関するトレンドレポートでも指摘されており、日本人はアメリカやヨーロッパ、アジア諸国と比べてもニュースについて自らコメントしたりシェアしたりすることが少ないと言われているのです。

つい最近も、インスタグラム上でローラさんが沖縄の基地問題について意見を表明したところ、賛否両論が起こりましたが、そうした議論が発生してしまうこと自体に、いま述べてきた問題が絡んでいることは間違いありません。


文=天野彬

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