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Photo by Newscast/ Getty Images

「抹茶味のキットカットが一番売れている小売店をご存知でしょうか?」

「ショートショート フィルムフェスティバル & アジア2018『Branded Shorts』部門。6月13日、都内で開催された映画のアワードのトークセッションに登壇したネスレ日本CEO高岡浩三が客席に問いかけた。

なぜ映画のアワードで「キットカット」の販路が話題になるのか? 実は、ネスレ日本のブランディングに、ショートムービーが深く関わっているのだ。

「メイド・イン・ジャパン」のキットカットに

冒頭の問いに答えよう。抹茶味の「キットカット」が一番売れている小売店は、ドン・キホーテ。店舗数で見れば、同社の流通業界の中での立ち位置は中堅と言っていいだろう。店舗数も年商も、大手流通チェーンがはるかに上回る。だが、「キットカット」の抹茶味の販売額は、ドン・キホーテが最大。この流れはここ数年、続いている。

ドン・キホーテで「キットカット」の売上を支えるのは、訪日外国人だ。店舗に多言語を話せるスタッフを配置するなど、インバウンド需要の取り込みに注力してきたことも背景にあるだろう。だが「(インバウンド需要が拡大する中で偶然、キットカットの抹茶味が)勝手に売れてラッキーというわけではない」と高岡は言う。ネスレ日本は、用意周到にアジアでのブランディングを積み重ねてきたのだ。

一つは日本独自の商品戦略だ。

ネスレ日本は、世界最大の食品飲料メーカー、ネスレ(スイス)の現地法人だ。ネスレは世界189カ国に拠点を持ち、2000ものブランドを展開する。中でも「キットカット」は世界100カ国以上で販売される主力商品だ。

ただ、同社の商品戦略は各国の裁量が大きいのが特徴で、「キットカット」のフレーバーは国によって様々。日本で販売される「キットカット」のフレーバーは累計で350種類を超えるほどバリエーションが豊富だ。近年はこうした日本独自の商品が訪日外国人から支持されてきた。高岡はこれを「メイド・イン・ジャパンのキットカット」と表現する。

「メイド・イン・ジャパンのキットカット」は、訪日外国人からの人気を確かなものとしている。だが、オリジナルのフレーバーを取り入れたことだけが勝因ではない。それどころか高岡は「正直に言えば、チョコレートやコーヒーの品質は、(爆買いへの影響力としては)ほとんど関係ない」と考えている。

では、なぜ訪日外国人は、日本で「キットカット」を買って帰るのか──。

企業のメッセージが届かない時代に、ブランディングするには

『リリイ・シュシュのすべて』『打ち上げ花火、下から見るか? 横から見るか?』などで有名な岩井俊二監督の『花とアリス』という作品をご存知だろうか。

2004年に長編実写映画が公開され、11年後の2015年に再び長編アニメーション映画が上映。実写版で主演を務めた蒼井優と鈴木杏が、アニメ版でも同じキャラクターの声優を担当したことでも話題を呼んだ。

実は、この作品はネスレ日本の企画から生まれた。「キットカット」日本販売30周年を記念して、2003年に1本15分程度、全3章の実写作品をWebで公開。

ネスレ日本が短編映画に携わっているのは、これだけではない。Webサイト「ネスレシアター」では自社オリジナルや世界で好評を博したショートフィルム作品を多数公開。ラインナップには、『踊る大捜査線』シリーズで知られる本広克行監督や、女優で長編映画の監督経験もある黒木瞳のオリジナル作品も並ぶ。


当日登壇した5名。左から別所哲也(SSFF & ASIA代表)、TAKAHIRO(EXILE)、黑木瞳(女優)、高岡浩三(ネスレ日本株式会社代表取締役社⻑兼CEO)、LiLiCo(映画コメンテーター/SSFF&ASIAフェスティバルアンバサダー)」

なぜネスレがショートフィルムに力を入れるのか? 高岡はショートフィルムを、従来型のCMが通用しづらくなった現代に適した広告手段だと捉えている。

文= 野口直希  写真= 帆足宗洋

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