成長は厄介なものだ。企業の役員会議室、営業会議、マーケティングチームの打ち合わせで、飽きるほど議論されている。成長目標がスタッフの頭の中を常に駆け巡っているからといって、誰もがコンセプトを好ましい結果に変える方法を知っているわけではない。
私は何年も成長について書いてきた。誰もが自社を成長させようとしている。時には、チームが止められないように感じられ、成長がほぼ楽に思えることもある。そして、より厳しい時期が訪れる。機械は停止し、数字が急上昇していた時にうまくいった戦術を倍増させようという衝動に駆られる。
しかし、何かが変わったことは否定できない。なぜなら、かつての戦術はもはや機能していないからだ。パニックモードに入る。人材に問題があるに違いないと考え、そこで変更を加える。次に、マーケティング会社を変更し、メッセージを微調整する。
それでも何も起こらない。なぜなら、市場参入戦略を全体的に見直すために一歩下がっていない可能性があるからだ。症状に焦点を当て、真の原因を探していないのだ。正しい解決策を特定できる質問をしなければ、依然として空回りし続けることになる。より広い視野を得る方法と、問題の診断に役立つ3つの質問を紹介しよう。
間違った修正
相関関係は因果関係を意味しないという言葉をご存じだろう。症状に基づいて何かを診断しようとする時、結論を急いではいけない。同じ兆候は多くの理由で現れる可能性があり、必ずしもあなたが考えていることを意味するわけではない。全体的な視点とトラブルシューティングがなければ、必要以上に侵襲的または高額な解決策を適用してしまうかもしれない。
私の親しい友人──マークと呼ぼう──は何年も熱心なランナーだった。彼は複数のレースに出場し、規律正しいルーティンに従っている。最近、膝の痛みを経験しており、それが彼のペースを落としている。彼は膝の手術が必要だと疑っており、整形外科医に診てもらうつもりだと言った。数週間後、マークは手術を受け、膝の調子が良いと私に話した。
私は彼のために喜んだが、数週間後、彼は膝の痛みが以前よりひどくなって戻ってきたと話した。私は医者ではないが、彼の状態は私に考えさせた。彼が行った外科医は一流で、私たち2人が知っている人々は素晴らしい結果を得ていた。では、なぜマークは違ったのか。
私は、おそらく膝は症状に過ぎず、痛みを引き起こしているより深い問題がある可能性があると提案した。マークが別の診断を受け入れたくないことは分かったが、彼は翌日スポーツ医学の医師に診てもらった。マークは臀筋が適切に機能しておらず、腰と臀部の強度を改善するまで膝は痛み続けると告げられた。8週間の新しいエクササイズの後、マークは痛みなく走っていた。
マークは後に、本当に必要だったのは強いお尻だけだったのに、膝の手術に数千ドルを費やしたことについて私と冗談を言った。私は笑ったが、私が協力している企業との類似点を見ずにはいられなかった。
スキップされた診断
私がコンサルティングしている企業の1つは、成長を軌道に戻すのに苦労していた。前任者が十分なリードを生み出していなかったため、新しいマーケティング責任者が採用された。チームは期待されるすべての動きをしていた。新しいコンテンツと有料広告を制作しながら、アウトバウンド戦略を微調整し、より多くのツールを購入していた。それにもかかわらず、誰もコンバージョンさせることができなかった。
マークの話が私に戻ってきた。これらの動きは彼の膝の手術に相当するものだったのか。問題は別の場所にあったのか。そこで私はCEOに、問題が戦術ではない可能性を考えたかどうか尋ねた。私はCEOにマークの話をし、彼らは時間と迅速に答えを見つける必要性についての懸念を示した。
私は成長診断について聞いたことがあるか尋ね、数カ月前にそれについて話している企業に出会ったと話した。アイデアは十分にシンプルだ。戦術の動きを繰り返すのではなく、企業は一歩下がって、戦術を支えるシステム全体を全体的にレビューする必要がある。言い換えれば、成長エンジンを監査するのだ。
マークのように、CEOは自分たちが解決策だと思ったものに飛びつくのが早かった。論理的なものだが、かなり間違っていた。最初から全体的なアプローチを取ることで、多くのお金と苦痛を節約できたはずだ。あなたは成長を妨げているものを知っていると思うかもしれないが、そうではないかもしれないことを考慮する必要があるかもしれない。
私はCEOに、Forge & Fathoという成長診断を適用している企業について話した。私が理解した限りでは、この企業はCharityEngineのような企業を、市場参入エンジン全体の主要な柱の包括的なレビューに導いている。私が最も興味深いと思ったのは、洞察に満ちた診断が数日以内に提供できることだった。
3つの診断質問
Forge & Fathomの共同創設者であるブロディ・ドーランド氏との以前のやり取りから、ほとんどの企業は戦術の欠如に苦しんでいるわけではないことを学んだ。代わりに、焦点の欠如が典型的な犯人だ。プレッシャーがかかっている時、チームは時間、お金、エネルギーをどこに投資するかについての確信が必要だ。
ブロディ氏との会話から、どの企業も考慮すべき3つの診断質問が残った。
1. 尋ねられた場合、リーダーシップチームの各メンバーは、顧客のために解決する主要な問題を同じ方法で説明するだろうか。
2. 次の市場参入イニシアチブが必要な結果を生み出すことにどれだけ自信があるか。
3. あなたのウェブサイトは15秒の「何をするか」テストに合格するか。
答えによっては、膝の外科医以上のものが必要かもしれない。完全な成長診断テストから恩恵を受けるかもしれない。トラブルシューティングには最初に少し時間がかかるかもしれないが、後戻りするのにかかる時間と費用を節約できる。
正しい解決策の特定
何が成長を妨げているかを特定していなければ、成長は捉えどころのない目標になる可能性がある。食事を真剣に見直す必要がある場合、トレッドミルでより激しく走っても機能しない。全体像を見て戦略的な質問をすることで、一時的に症状を隠す以上のことをする解決策を適用できる。それはあなたが望む持続的な結果への障害を取り除くのだ。
