昨今、ユニクロやニトリなどの大手企業も参入するライブコマース。
業界をリードするCellestの代表取締役・佐々木宏志が、市場の新たな可能性について語る。
近年、ライブ配信でEC販売を行うライブコマースの隆盛が喧伝されてきた。
特に“ライブコマース大国”とされる中国での市場規模は数兆〜数十兆円ともいわれ、日本でもその期待感は大きい。実際にユニクロやニトリなど、大手企業の新規参入も相次いでいる。
そんなライブコマース市場において、2017年の参入以降、国内での先駆者として業界をリードしているのがCellestだ。
Cellestはライブコマースチャンネル「ぞうねこちゃんねる」と「アヒルのライブマーケット」を運営。月商は合計1億7,000万円を記録し、Cellest代表取締役・佐々木宏志によればその売り上げは今も増加傾向にあるという。
ライブコマース市場が盛り上がる理由について、佐々木は次のように話す。
「通信環境の進化やSNS文化の拡大、コロナ禍などを背景に、双方向コミュニケーションの価値が爆発的に高まっています。ユーザーは、オンラインでリアルタイムにコミュニケーションを取りながらの買い物体験を新鮮に感じています。また情報があふれすぎる現代において、ステマや広告に対する不信は根強く、誰からモノを買うかが重要となります。いまだに実店舗の信頼性は高いものの、さまざまな理由で実店舗に行けない人は数多いる。こうしたニーズの高まりもあって、“オンラインの実店舗”としてライブコマースへの信頼が大幅に増幅したと感じます」（佐々木）
佐々木は、2025年を日本における“ライブコマース元年”と位置づける。その理由として「ライブコマーサーの増加」「視聴者数の増加」「動画視聴文化の成熟」「“ライブコマース”という言葉の認知」を挙げる。
ライブコマーサーの増加は、個人インフルエンサーだけでなく、企業内にライブコマース専門部署が設けられるようになり、Cellestへの協業依頼も急増しているという背景がある。ECの延長のため炎上リスクも少なく、知名度のあるYouTuberやインフルエンサーがセカンドキャリアとしてライブコマーサーを選ぶケースも多い。佐々木は「人気ライブコマーサーはいわばECのカリスマ店員」と評する。
「視聴者数の増加」と「動画視聴文化の成熟」では、通信技術や環境の進化によって、ライブ配信が一般化。視聴のハードルが下がったことで、多くのユーザーがライブ配信を楽しむようになった。Cellestの配信も1回で1万5,000人以上が視聴するなど、数年前の10倍以上の視聴者数になっているという。
ライブコマースは近い将来インフラになる
佐々木がライブコマースと出合ったのは2017年。当時大学生の佐々木が、ローンチ直後のメルカリのライブコマース機能「メルカリチャンネル」（2019年サービス終了）を試してみると、商品が飛ぶように売れた。興味を引かれて、市場が過熱する中国へと足を運ぶと、街中にライブコマーサーがあふれる光景を目の当たりにした。
その熱を直に感じ、日本のテレビショッピング文化もライブコマースに代わるだろうと確信。2019年にCellestを設立する。
「僕は昔から自身の能力を生かして、社会の常識を変えたいと思っていました。そこで目をつけたのがライブコマースです。ここ数年は市場の拡大を実感し、特に実店舗で買い物ができない人にとってのインフラのような存在に成長するのではないかと考えています」
こうしてライブコマース販売事業から始まったCellestは成長を続け、2022年にはライブコマースエージェント事務所「セレスト」を立ち上げた。同社の強みは、ライブコマースの先駆者としてひたすらPDCAを回すなかで培ってきたノウハウにある。
リアルタイムの購買データを活用したデータ分析を基にしながら、5W1Hを強く意識したメソッドを確立。ターゲットや商材はもちろんのこと、スタジオ設定や視聴者参加型の演出など、細部に至るまでライブコマースに特化した方法論を構築してきた。
また、Cellestはライブコマース業界における課題を「返品不可のポリシーが一般的である」とし、業界では異例となる返品サービスを導入。未使用の新着アパレル品であれば、返品を受け付けている。
「ライブコマースの弱点は“衝動買いしてしまう”ところです。消費者が衝動買いをした後、返品できずに後悔してライブコマースというサービス自体に忌避感を抱くと、結果として良い買い物体験を提供できていないことになる。新しい分野であるライブコマースへの安心感や信頼性を確立する意味でも、僕たちがリスクを背負うことでライブコマース全体のハードルを下げたいと思いました」
Cellestは、今年3月に次世代ライブコマースアプリ「WABE」を正式リリースする。既存のECサイトにライブコマース機能を後付けするのではなく、配信・決済・顧客管理の一体化を前提として設計された「WABE」は、配信者も視聴者もストレスフリーに使えるのが特徴だ。
「現状、売り手側がライブコマースを始めようとすると、どうやって始めればいいかわからないケースが大半です。そこで『WABE』を提供することで、売り手側にとってライブコマースの導入ハードルを下げられれば、と思います。反対に、買い手側にとっては、ライブコマースで安心して買い物できる環境を提供したいと考えました」
Cellestは未来のビジョンとして「ライブコマースのインフラ化」を掲げている。佐々木は、ライブコマースの魅力をあらためて語る。
「ライブコマースは単なるECの延長ではなく、ショッピング体験を楽しむ新しいエンターテインメントだと考えています。というのも、ユーザーの方から『ライブコマースによって毎日が楽しくなった』『生きる希望が見えた』という声をいただくことが本当に多いんです。それは音楽や映画などの文化コンテンツに救われる感覚に近くて、社会にも貢献できていることだと思います。日常のストレスから解放されて、没入感や新たな発見の喜びを得られる特別な体験として、日本でもライブコマースをもっと広げていきたいです」
ささき・ひろし◎1992年、大阪府生まれ。代表取締役CEO。2014年に同志社大学に入学後、在学中の2017年にライブコマースを始める。2019年に卒業後、Cellestを設立。
