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2023.02.28

「あと払いサービスで、多くの人の手助けができるはず」──暮らしの中に馴染むサービスのためのデザインとは

Buy Now Pay Later(BNPL)と呼ばれる、デジタルのあと払いサービスであるペイディは、2022年、アプリのダウンロード数が800万を突破。同サービスを展開する株式会社Paidyは日本発のユニコーン企業となったのち、ペイパルグループ入りを果たし、現在も急成長を遂げている。


このサービスには、各ユーザーの好みに合わせた活用方法を実現するための多くの機能が搭載されているだけでなく、その使いやすさからUX(顧客体験)にも定評がある。

「私たちがサービス設計を通して考える良質な顧客体験とは、お客様が必要とすることを心地よく感じられるかたちで実現することです。アプリを使っている時も、使っていない時も、お客様が必要とするコミュニケーションを、必要なタイミングで行うこと。お客様が何を感じているのかを常に考え、『ペイディを使うと心地よい』と思っていただけるよう試行錯誤を続けています」

PaidyのVP of Experience・佐々木圭は、自身が率いるExperienceチームの仕事についてそう説明する。

佐々木は大学時代に技術と美的感覚の両方を扱う建築学を専攻し、認知心理学などを通じて独自のデザイン哲学を積み上げてきた。いまでこそフィンテック企業のサービス体験の設計を牽引しているものの、「高校まではコンピューターが苦手だった」と振り返る。

「もともと建材や構造などリアルな素材・空間を通じて、人々が心地よさをどう感じるのかに強い関心がありました。そして私が大学で学んでいた時代は、建築物の設計をソフトウェアで行うことが主流になった頃でもあって。有名な計算機科学者でありヒューマンインターフェースの大家でもあるアラン・ケイ氏や、認知科学者のドナルド・ノーマン氏などの考え方に触れるうちに、ソフトウェアを通した体験の世界にデザインの可能性を感じるようになりました」

世の中に貢献するデザインを志し、建築を学ぶ道を選んだ佐々木は、徐々にデジタル空間上でユーザー体験を構築する魅力に惹かれていく。やがて革新を通じて世の中に貢献したいという思いを確固なものにし、大学卒業後にはソフトウェア業界に飛び込んだ。教育やモビリティ、建築に関わるサービスなどを渡り歩きながらキャリアを築いてきた佐々木は、あるユーザー体験に関して大きな学びを得ることになった。

「以前、はじめて多国籍のチームで働くことになったとき、さまざまな文化に触れる機会がありました。そこで衝撃を受けたのは、お金に対する考え方です。日本人として育った私は、貯金が大事だと教育を受けてきた。しかしチーム内では、未来の自分に投資することや、お金を使うことで人生を豊かにすべきという考え方がとても強かった。自分の力でアクティブに人生を切り開こうとするその意識は、日本のお客様に向けたサービス設計にも十分生かせるのではないかと考えたのです」

もともと人の暮らしと直結した本質的なデザインを追求していた佐々木は、「夢に自信を、心に余裕を持てる世界を作る」というパーパスを掲げ、未来や幸福のためにポジティブにお金を使う方法を提供するPaidyに強い可能性を感じたという。

「それまでの経験から、ダイバーシティが会社のDNAとなっているPaidyのカルチャーもとても魅力的に映りました。優れた顧客体験を実現するためには、多様なバックグラウンド、多様な考え方をもつメンバーがアイデアや知見をもち寄ってこそ、本質的な人の欲求や感情にそった設計になるからです。もうひとつ、ジョインを決めたきっかけは、若い友人が教えてくれた話です。彼は、スキルアップのためにパソコンをペイディで購入し、そのおかげで就職先を見つけたそうです。リアルな声を聞いたことで、デザインでお金の使い方をサポートし人生を応援することができる。そう確信しました」

新しい選択肢のために、人を手助けすることがデザインの真の役割

佐々木率いるExperienceチームは、UXデザイン、ブランド体験デザイン、コンテンツ戦略、UXリサーチャーで構成される。それぞれのクリエイティビティ・問題解決能力を結集して、ペイディの顧客体験を改善・最適化していくことがミッションだ。

「私たちにとって顧客体験のデザインとは、サービスを知り興味をもっていただく入口から、実際に触って感じていただき、暮らしの中のツールとして馴染むまでの全過程を設計すること。旅のような体験をトータルで向上させていくことが、Experienceチームの役割です」

一般的にデザインは見た目を整えたりおしゃれさを演出したりと、視覚的な側面がクローズアップされがちだ。しかしPaidyでは表面的な要素ではなく、ユーザーの暮らしの課題や扱いづらさを解消し、日常に馴染む体験を設計することこそデザインの本質だと捉えている。言い換えれば、「モノゴトを考える土台すなわちデザイン」という認識だ。顧客体験のデザインこそビジネスの成否を分けるという考え方は、チームのみならずPaidyの全社的な総意として共有されている。チームがカバーする範囲は、アプリの設計だけにとどまらず、加盟店の決済画面、SMS、メール、サービス広告に至るまで、すべてのタッチポイントが顧客体験だという。

なお佐々木には、「ソフトウェアやITのサービスは、見えないところでいろいろなことが起こるので、元来わかりにくく扱いにくい存在。人は分からないもの、扱えないものに本能的に怖さを感じる。そういうものをわかりやすく、誰にでも扱えるものにすることがデザインの使命」という信念があるという。スマートフォンがこれだけ一般的になったのは、持ち歩けるほどの大きさとなり、直接手で触れることができるようになったから。だから「怖さを払拭し、信頼を得る」ための役割がデザインにはある。

「さらに言えば、人の背中を押してあげることがデザインの真の役割。人々の認識や行動が変わる手助けをすることで、充実した心豊かな人生を歩めるようにすることこそ我々が追い求めるデザインであり、顧客体験です」(佐々木)

Paidyが提供するあと払いサービスも、日本人にとって未知のもの、馴染みがないもの、すなわち得てして「どう役に立つのかわからないもの」として捉えられがちだ。特に、同サービスの真髄である分割手数料無料の分割あと払いは、支払いを分散して家計をやりくりしやすくする賢いお買い物方法であるにも関わらず、支払いを先延ばししているだけのようにネガティブに捉えられることがある。ただ佐々木は「分割払いは、多くの人が携帯電話を買う時に当たり前の手法となっているように、実はすでに日本の人々の生活習慣の中にあるもの」だと言う。「人々の気持ちに寄り添い、背中を後押しできる顧客体験さえ提供できればスムーズに使っていただけるだろう」と自信をのぞかせる。

「例えばペイディでは、分割払いを選ぶとシンプルに月々いくら支払えるのか、チェックアウト画面やアプリ上ですぐわかるようにしています。また、メールや広告などのコミュニケーションでも、分割払いが賢い選択の一つであることをわかりやすくお伝えしつつ、ご自身のライフスタイルに合わせてご自身でお選びいただけることを発信しています。今すぐにお支払いを済ませたい場合もカンタンにできますので、その時の状況に合わせて自由にお使いいただけます。近い将来には、日本の方々の家計管理に合った画面で、よりわかりやすく易しくお買い物を管理できる体験も加わります」。

また、佐々木は以下のようにも話す。

「私たちは多様な方々に向けて、あらゆる選択肢を提供できるサービスを目指しています。ペイディでは支払方法や支払い回数も柔軟に選ぶことが可能です。お客様が自分のライフスタイルに合わせてお金の使い方を決めて、適切にコントロールしながら暮らしをより豊かにしていく。そんな体験を実現していきたいです」

使われていないときも、体験デザインの一部

佐々木は多様なユーザーの選択肢を広げるためには、偏らない意識づくりが重要だと考えている。Experienceチームには、米国、イタリア、インド、インドネシア、中国、海外出身の日本人など、バックグラウンドが多様なメンバーが在籍している。そんなチーム内で強く意識されているのは「サービス提供者とユーザーの求めるものの乖離」だ。設計段階でどれだけお客様の声を拾えるか、また意識されていないけれど不満に思っていることをいかにケアできるか。自分の考えは日常茶飯事のようにすぐにひっくり返される。多様性をベースにした思考の反芻で、パーパスと課題解決の実現に向かっていく。チーム内にはそんな批判的思考のカルチャーが根付いている。

「顧客体験をデザインするためには、自分たちの感性だけではなく、本当にお客様が求めていることを常に深掘りしなければいけません。チームメンバーが意見を自由に言える環境でないと、創造的な解決法も出てきませんし、偏った視点によって間違いを犯すリスクも大きくなる。風通しの良いカルチャー醸成を重視しています。また、調査やデータ分析によって、お客様が不便に思っていることや望んでいることを発見することも重要です。自分達で考えたことを疑い続けた末に、質の高いものができあがるのだと信じています」

佐々木は「多国籍チームで働くなかで、日本人としての自分を相対的に意識する機会も多い」と話す。例えば、日本の伝統的な建築には「借景」という考え方がある。すでに存在する周りの景色と新しくつくった建築物を、ひとつの体験として完成させる建築手法だ。日本人は調和的な思考が得意であり、佐々木自身にも根付くその価値観は顧客体験を創造する貴重なバックグラウンドになっている。

佐々木はまた建築を通じて、人々がその中に居るときの心地よさだけでなく、「外から入る時の期待感や満足感」「その建物と関係なくてもそばを通る人が感じる気持ち」などを考慮した全体的・複合的な視点こそ、良質なデザインには不可欠だと学んだという。ペイディに関しても、使っている時だけでなく、「使っていない時にも便利さを感じられるものにどうできるか」「友達にすすめることができるか」「すすめられた友達はどう感じるか」、そして「より多くの方に使っていただくためのビジネス視点と、お客様が快適に感じるためのユーザー視点、このふたつをどう両立させていくか」などあらゆる視点から顧客体験をデザインすることに努めている。

「私たちはお客様の生活習慣に合ったサービスを実現するため、顧客体験を改善し続けています。豊かな体験とビジネスの中間にある最も理想的な顧客体験を実現し、ペイディをより多くの方の暮らしに馴染んだ、日常使いしてもらえるサービスとして確立していきたい。そして人々がお金を使いこなし、自分や自分の未来に自信を持てる世界を目指していきたいです」

Paidy
https://paidy.com 

佐々木圭(ささき・けい)◎Paidy VP of Experience。大学では建築学を専攻し、卒業後、ソフトウェアアプリケーションの開発を請け負い、日本初の路線検索のアプリケーションを設計。マルチタッチインターフェースの黎明期に、歴史資産のインタラクティブシアター、語学教育のためのソフトウェア、建築家と施主をマッチングするサービス、企業向けタスク管理ツールなどの設計にも携わる。その後、サービス全体の設計に立場を広げ、個人資産管理サービス(Moneytree)、大手メガバンクの資産管理サービス設計(三菱UFJ銀行 Mable)、都内のレストランチェーンのブランドおよびDXの推進(CRISP)、日本最大手ネットショッププラットフォームのマーケティングおよびサービス設計(BASE)に関わるデザイン組織などをリードした。2022年7月より現職。

Promoted by Paidy / text by Jaonggi Ha / Photographs by Tsutomu Ono / edit by Miki Chigira

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