彼らから大きな支持を集めているのが、創業3年足らずで急成長を続ける広告代理店「ナハト」。代表取締役の安達友基に、これからの時代に求められる広告の姿、また、自社の今後の展望を聞いた。
年々拡大を続けるインフルエンサーマーケティング市場
2020年10月に発表されたデジタルインファクトの調査によれば、2021年のインフルエンサーマーケティング市場の規模は425億円、2025年には723億円に拡大する見込みだという。
かつて若者がメインユーザーと思われていたSNSは、今や中高年層にとっても欠かせないコミュニケーションツールだ。そんな中で多くのフォロワーを抱え、その投稿によって流行や爆発的なヒット商品を生み出すこともあるインフルエンサーの影響力は絶大だ。
拡大し続けるインフルエンサーマーケティング市場
「インフルエンサーマーケティングの市場は、ここ数年で爆発的に伸びました。その伸び方は少し落ち着きつつあり、今は次のステップにさしかかっている時期。これまでの、とにかく目立てばいいという時代は終わり、これからは、目立ち方も問われます。嫌われず、好かれる広告であることがとても大切です」
こう語るのは、インフルエンサーマーケティングをはじめ、WEB媒体をメインに手がける広告代理店であるナハトの代表取締役、安達友基だ。
インフルエンサーマーケティングは、ターゲティングや効果分析のしやすさ、消費者目線でみれば口コミによる安心感が得られ、さらにコロナ禍で閲覧時間が増えたことなどによる追い風もあり、右肩上がりに成長している。一方、ステルスマーケティングや、購買への強引な誘導など、過剰な広告が炎上を招くケースもある。
視聴率で効果を測りつつ、各社のコンプライアンスによって抑制ができていたテレビCMと異なり、発信者が主に個人であるインフルエンサーマーケティングには、コンプライアンスはそもそも存在しない。そのため、なんでも自由にできるという風潮の中、ユーザーの目を引きつけるための過剰な広告や投稿が蔓延していったと安達はいう。
こうした状況は消費者の反発を招いたが、消費者の目を肥えさせることにもつながり、それをきっかけにコンテンツのクオリティが上がったことで、マーケットはさらに拡大を続けている。
「今は、広告もエンターテイメント性や価値のあるものでないとユーザーには受け入れてもらえません。広告やSNSのコンテンツクオリティはどんどん上がっていて、ユーザーの目もさらに肥えてきています」
消費者のSNSに対する目線は厳しくなっている
依頼企業、代理店、ユーザー。価値が循環する三方良しのマーケティング
コンテンツのクオリティに目の肥えた消費者が増える中、インフルエンサーマーケティングで注目を集めているのがナハトだ。マーケティングからキャスティング、コンテンツ制作、コンサルなど、ワンストップでさまざまなサービスを提供し、起業から3年で約2000件、手がけた広告はコスメから食品、雑貨、家電など、業種・業界も多岐にわたる。
さらに今年、日本コンシューマーリサーチが行った「インフルエンサーが選ぶ広告代理店」の調査で“人気・サポート力・信頼度”の3部門でNo.1を獲得し、インフルエンサーからの評判も高い。その理由は、徹底して「三者満足」にこだわるその企業姿勢にある。
「ナハトの仕事は、クライアントとユーザーをつなぐハブになること。クライアントがよい商品・サービスを作り、ユーザーに提供する。我々は、その商品を徹底的に理解して、心から良いと思った部分を広告という表現を使ってユーザーに伝えることで、ユーザーは価値ある商品に出会い、その対価をクライアントに支払う。そして我々も広告費をいただく。三者で作る三角形の中で、価値提供がきれいに循環するのが、本来あるべき姿だと思っているので、そこには徹底的にこだわっています」
目指しているのは、ユーザーが見たくなる広告づくりだ。最新のトレンド、流行はしっかり踏まえつつ、本当に自信をもって人に薦められるモノやサービスの広告をつくりたいと、制作前に社内で対象商材のスクリーニングを行う。
インフルエンサーにも同様に、まずはその商品のファンになってもらうことから始める。社内スタッフが実感した商品の良さを細かく伝え、実際に使って実感をしてもらったうえで、投稿内容を細部まで一緒に作り上げていく。
そのために大切にしているのは、適正なインフルエンサーの選定だけではない。広告の質を担保するために、それぞれの持つ特性や普段の投稿をしっかりと把握し、商材とインフルエンサーの特性をベストマッチさせることで、広告の効果をあげ、インフルエンサーにとっても楽しく、評価を高める投稿へと導く。
「なぜユーザーはこの人のSNSを見に来ているのかというところまで深く分析し、インフルエンサーの特性を理解した上で、制作を進めます。しゃべり方一つ一つでも、どの順番で何を喋るか、動画の構成1つ1つまで、インフルエンサーと二人三脚でコンテンツを作り込んでいます」
ナハトが描く三者満足のサイクル
リアリティを追求することこそ、広告施策を成功へ導く鍵
とはいえ、商品のいい部分だけを伝えるのでは、かえって逆効果だと安達はいう。テレビCMに出演する俳優のような手の届かない存在とは異なり、インフルエンサーはユーザーにとってより自分に近い、身近で本音を語ってくれる存在なのだ。だからこそ、投稿にはリアリティが求められる。リアリティはユーザーの共感を引き出す鍵だ。
「以前は、インフルエンサーの魅力に人がついてきた時代でした。だから、多少の“やらされている感”があってもユーザーはあまり気にしなかったのかもしれません。でも今はインフルエンサーよりも、コンテンツに人が集まる時代。目の肥えたユーザーは“やらされている感”を敏感に見抜き、質のいいコンテンツを見ることができなければ離れていってしまいます。
だから、投稿には“リアル”が求められるのです。ナハトでは、事前に商品をインフルエンサーに渡し、実際に使って良さを実感してもらい、まずはファンの一人になってもらうようにしています。
そのうえで、その使用感、よいと感じた部分、何がどういいのか、どう伝えるかを一緒に考えていきます。例えばスキンケア商品の場合なら、夜にフェイスパックをしている投稿の多いインフルエンサーが、化粧水や美容液をパックにしみこませて使ってみた、という投稿をすることで、自然でよりリアルな実感、本音をユーザーに伝え、商品の良さを押し出すことができます」
リアリティにこだわったコンテンツ作りには、深い商材理解が必須だ。そのうえで、どういったムーブメントを作っていくかという全体性、戦略を固め、目の前の短期的な売上向上ではなく、5年後、10年後まで続く最大の利益を生み出す広告を目指す。
ワンストップでさまざまなサービスを提供しているのは、クライアント、インフルエンサーとともに一枚岩となることで、目指すべき理想の姿を共有するためでもある。そうしてユーザーに届けた良い商品・コンテンツこそが、最大の利益を生む。
クライアントの利益が上がれば、広告費が生み出され、代理店やインフルエンサーへの仕事の依頼も増えていく。
関わる人々が縦割りにつながった構造ではなく、それぞれが支え合える三角形こそが、価値提供を循環させ、その循環が円滑になることで、三者の構造がさらに安定して、広告の全体戦略も描きやすくなっていく。
常にこの理念を意識しながら、創業3年で急成長を遂げたナハト。その視線はさらに先の新たなビジネスをも見据えている。
「ナハトはデジタルネイティブ世代が多く、まだ若い会社です。だからこそ、SNS特性の理解も感覚的に体に染みこんでいますし、ユーザーが見たくなる広告を作ることができると確信しています。
今後は、広告をハブとしつつも、そこだけに縛られることなく、クライアントと一緒に利益を生み出すビジネスを展開していきたいと思っています。自社だけではできないことも、パートナーと一緒なら、生み出す富は倍以上になるかもしれません。富の総量が増せば、より大きな価値がお互いに分配される。弊社の一番の得意分野である広告をうまく連動させながら、新しいチャレンジをどんどん続けていきたいですね」
安達友基◎ナハト代表取締役。2018年に創業。広告代理・広告プロデュースを行いながら、メディア事業、プロダクション事業も手がける。インターンを通じた活動等をメインに若者が今以上に社会で活躍できるための支援や地方の地域活性化も目指している。
ナハトHP https://nahato.co.jp/
