歴史は30年前にさかのぼる──「デザイン思考」の研究で知られる奥出直人は、次のように解説する。手法を系統立てたのは、1991年にIDEOを共同設立したビル・モグリッジ。ノートPCの原型（膝の上に載せて使えるという意味で「ラップトップコンピュータ」と名付けた）を考案した人物だ。
「彼は『ディテールデザイン』と『コンセプトデザイン』の2つがあることを見つけた。コンピュータ以前のプロダクトはコンセプトを練らず、ディテールさえ考えればデザインできた」
当時、持ち運べる個人用コンピュータは、これまでにない画期的な商品。新しいコンセプトが生活にどう影響をおよぼすか。例えば、スティーブ・ジョブズはわかりやすい短編動画にして伝えたことで知られる。
「90年代のIDEOが説いたデザインは、コンセプトをプロダクトに落とすデザイン。家電の形やボタン、やがてPCや携帯のグラフィックも変えた。その後、21世紀になって『使う経験』をデザインする考え方が、アップルを皮切りに一気に現れた。コンセプトデザインに加えてUX（顧客体験）デザインが必要になるんだと」
この時代、著名プロダクトデザイナーの多くが退職に追い込まれた。代わって席巻したのが「サービスデザイン」を標榜するAdaptive Path（2014年に米金融大手のCapital Oneが買収）などのデザインファーム。さらに、メイカーズ・ムーブメントの影響で時代が動く。
「コンピュータが要素分解されるものになり、グラフィックだけでなく、アクチュエーターやセンサーからUXをデザインできるようになった。その結果、プロトタイプ（試作）の意味がガラッと変わったんです。いわゆるMVP（Minimum Viable Product：実用最小限の商品）として『この商品で意図した顧客体験をちゃんと届けられるか？』とエンジニア兼デザイナーのような職能がチェックできるようになった。もはや『機械自体をどう設計するか』にデザインが取り組む時代です」
この圧倒的な達人だったのが、アップル元CDO（最高デザイン責任者）のジョナサン・アイブだという。
「彼の貢献は、UX、機械設計、プロダクトデザインを自らが手がけ、すべての特許を押さえてから工場に渡してファブレス化したこと。そのロジスティクスを固めたのがティム・クック（アップルCEO）です」
