BMWが契約したのは、米国のCloud9（クラウドナイン）、英国のFnatic（フナティック）、中国のFunPlus Phoenix（ファンプラス・フェニックス）、ドイツのG2 Esports（ジーツー・イースポーツ）、韓国のT1（ティーワン）。
BMWのブランド経験イベント担当幹部、シュテファン・ポニクファは「生まれたときからデジタルファーストの若い世代は、テレビや伝統的な広告にはあまり関心を払いません。eスポーツは彼らにリーチするためのツールなのです」と説明する。
ゲーム業界の調査会社ニューズーによると、eスポーツの2019年の観戦者は全世界で4億5400万人に達し、3年後には少なくともさらに1億9000万人増える見通し。観戦者はミレニアル世代以下が大多数を占め、従来のテレビよりもTwitch（ツイッチ）やユーチューブ、Mixer（ミクサー）といった動画ストリーミングプラットフォームを好んで利用している。
BMWは17年、「リーグ・オブ・レジェンド（LoL）」の欧州選手権夏季シーズンファイナルズで初めてeスポーツの大会に協賛した。LoLは世界で最も人気のeスポーツタイトルの一つで、毎日800万人が同時にプレーする。FunPlusとG2が争った19年のLoL世界選手権ファイナルは、1億人を超える観戦者を集めた。
今回、BMWがパートナーシップ契約を結んだ5組織もソーシャルメディアで巨大なエンゲージメントやリーチを誇り、ツイッター、ユーチューブ、インスタグラムのフォロワーは合計で810万人に上る。BMWはその10分の1以下だ。パートナーシップの一環で、5組織のチームはトーナメントに先立って対戦し、ソーシャルメディアやストリーミングプラットフォームで「United in Rivalry」というハッシュタグを使うことになる。
