ほとんどの小規模事業者にソーシャルメディアのコンテンツ戦略についてどう感じているか尋ねてみると、たいてい「手一杯だ」「燃え尽きそうだ」といった答えが返ってくる。毎日投稿しなければならないという絶え間ないプレッシャー、あらゆるトレンドへの便乗、すべてのプラットフォームでの発信、そして何より実際の事業運営を並行して行うとなると、手に余るのも無理はない。
しかし、多くの事業主が気づいていないのは、オンラインで成果を上げている企業が、必ずしも最も多く投稿している企業ではないということだ。成果を上げているのは、最も明確な意図を持って投稿している企業である。
だから、もうやめようと決め、ソーシャルメディアを完全に放棄する前に、まずはオンラインでの発信の仕方をシンプルにしてみる価値がある。
具体的には、次のようなやり方である。
誰に向けて話しているのかを具体化する
投稿するすべてのコンテンツには共通の目的がある。それは、人々に自分を知ってもらい、好きになってもらい、信頼してもらうことだ。そのための最良の方法は何か。その「人々」が誰なのかを徹底的に明確化することである。
自分が何を売っているかを知るだけでは足りない。「誰に」売っているのかを具体的に知る必要がある。理想の顧客の属性、信念、価値観、ニーズ、課題について考え、自分が提供する価値が相手の生活をどう良くするのかを自問してみよう。
次の2つの文を比べてほしい。
- 「私は女性向けのフィットネスコーチである」
- 「私は専業の母親に、30分のワークアウトで健康的な体をつくる方法を教えている」
1つ目は、人口の半分に当てはまり得る一般的な説明である。2つ目は、そのサービスが誰のためのもので、どんな問題を解決するのかを明確に伝えている。最も重要なのは、事業主であるあなた自身に、何を投稿すべきかを知るための明確な道筋を与えてくれる点である。
1つのプラットフォームを選び、やり切る
TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、Substackなどがあるなかで、事業主としてあらゆる場所に同時に存在しなければならないという、自ら課した大きなプレッシャーを感じることがある。だが、一般に思われているのとは反対に、そうする必要はない。
マーケティング予算がほとんど存在しないことも多い小規模事業の世界では、一貫性と質が、ほぼ常に量に勝る。
選ぶ際には、自分にこう問いかけるとよい。理想の顧客はすでにどこで時間を過ごしているのか。どんなコンテンツを好んで見ているのか。自分が現実的に維持できるスケジュールは何か。
まったく見当たらないZ世代のターゲット市場に向けてFacebookで発信するのは、ただでさえ限られた時間の無駄使いだ。週に1回でも毎週一貫して投稿するほうが、1週間だけ毎日投稿してその後6カ月間姿を消してしまうよりも、常に優れている。
管理できる範囲から始めるべきだ。後からいつでも増やせることを忘れてはならない。
3〜5つのコンテンツの柱を選ぶ
人々には、あなたから購入する理由だけでなく、あなたをフォローする理由も必要である。小規模事業のコンテンツを考えるたびに一から作り直さなければならないと感じるのではなく、「コンテンツの柱」に重い仕事をさせよう。
コンテンツの柱とは、自分が売っているものに関連しながらも、単に「これが私の商品なので買うべきだ」と言うだけにとどまらない3〜5つのテーマである。順番に取り上げたり、継続的に立ち返ったりできる主題である。
パーソナルトレーナーなら、栄養、運動、セルフケアに焦点を当てる形になるかもしれない。アパレルブランドなら、ストリートウェア、ボディポジティブ、トレンドのスタイルを扱うかもしれない。ドゥーラ（産前産後ケアの専門家）なら、妊娠中の栄養、体の動かし方、産後のケアに絞ることもできる。
柱が決まれば、何を投稿すべきかと空白の画面を見つめ続けることはなくなる。次のステップは、それらについてどのように語るかを決めることだ。
異なる種類のコンテンツをローテーションする
小規模事業者が犯しがちな最も一般的な間違いの1つは、すべての投稿を売り込みのように扱い、それなのに誰も反応しない理由を不思議に思うことである。各柱のなかには、コンテンツへのいくつかのアプローチがある。それらを組み合わせることで、オーディエンスの関心を保ち、何よりも先に述べた「知ってもらう・好きになってもらう・信頼してもらう」関係を築ける。
具体的には次のようになる。
- 教育的コンテンツ：自分が売っているものに関連する有益なことを教えるコンテンツである（たとえば、栄養という柱に焦点を当てるパーソナルトレーナーなら、運動前に何を食べるべきかを解説するかもしれない）。このコンテンツの目的は、その分野で頼れる専門家として自分を位置づけることにある。
- インスピレーション系コンテンツ：人々に希望や意欲を与えるコンテンツ。顧客の成長記録でもよいし、事業を築くなかで乗り越えた壁の話でもよい。
- 舞台裏コンテンツ：注文品を梱包する動画から、事業を運営する1日の一場面まで、ビジネスが実際にどのように動いているかを見せるコンテンツである。ブランドの背後に生身の人間がいることを人々に思い出させる。
- 共感系コンテンツ：日々直面する小さな不満や成功を含め、オーディエンスの世界を理解していることを示すコンテンツ（たとえば、簿記担当者が毎年4月に持ち込まれる領収書の詰まった靴箱についてジョークを言うようなものだ）。理想の顧客に「見てもらえている」「理解されている」と感じてもらうためのものだ。
- 販促コンテンツ：実際に売るためのコンテンツである。出張ヨガの事業なら、顧客の推薦文や割引コードとともに「ヨガがあなたのもとに来るとしたら？」と問いかけるかもしれない。ドッグトリマーなら、ふわふわになったビフォーアフター写真に、ホリデーシーズンの予約が埋まりつつあるという案内を添えるかもしれない。何を提供していて、人々がそれをどう手に入れられるのかを明確に伝えるものである。
すべてを実験として捉える
結局のところ、完璧な公式はない。市場を理解し、顧客がすでにいる場所に現れ、小さく始め、手元にあるツールを使い、実験を恐れないことだ。
何が響くのかに注意を払い、オーディエンスからの質問を次の投稿の着想にし、それを繰り返す。ソーシャルメディアのコンテンツ戦略は、圧倒されるようなものである必要はない。意図的でさえあればよいのである。
