新しいプラットフォームが流行するたび、マーケターは決まって同じ問いを立てる。「どうすればここで広告を出せるか」と。
Facebookのときもそうだった。Instagram、TikTokも同じだった。そして今、AIプラットフォームでも同じことをしている。
だが、最初に問うべきより良い質問があると私は考えている。「なぜ人はそれに興味を持つのか」である。
プラットフォームは変わる。フォーマットはさらに速く変わる。人間の行動は、また別のペースで変化する。人は今も、意思決定の前に他者が何をしているかを見る。今も、製品をアイデンティティの表現に使う。今も、見覚えのあるものに反応する。そして今も、予想されたパターンが破られたときに注意を向ける。
優れた広告アイデアの中には、広告がどのような見た目であるべきかを決める前に、マーケターがこうした行動の一つを理解していたからこそ機能したものがある。
ソーシャルプルーフが機能する理由
私が好きなマーケティングの逸話の一つは、1980年代のレッドブル（Red Bull）創業期にまつわるものだ。（開示事項：レッドブルは、同社のグローバル起業家コンペティション「Red Bull Basement」のスタートアップメンターとして私を選出した。）当時、エナジードリンクはまだなじみの薄いカテゴリーであり、同ブランドは若い消費者に新しいものを試してもらう必要があった。ガーディアン紙の報道によれば、同社は従来型の広告に頼るのではなく、他者に影響を与えられる人々の手に製品を届けることに注力した。レッドブルは学生やDJ、「若いオピニオンリーダー」に報酬を支払い、そのドリンクを提供するパーティーを開いてもらうことで、口コミを通じて人気を築いていった。
周囲の人々が何かを試しているのを見ると、それはより身近なものになる。そして、その人々が自分と同一視する集団に属していれば、その選択はいっそう重みを持ちやすい。人そのものがメッセージの一部になるのだ。
マーケターは今これをソーシャルプルーフ（社会的証明）と呼ぶが、その根底にある行動は広告よりも古い。私たちは自分の選択をする際、他者の選択を情報として利用している。
同じ原理は今日、至るところに見られる。レビュー、フォロワー数、完売表示、順番待ちリスト、トレンド商品、店外に行列ができるレストランなどだ。実行手法は変わる。その背後にある行動は変わらない。
人が「アイデンティティ」を買う理由
スタンレー（Stanley）も有用な例を示している。同社は数十年にわたり、労働者やアウトドア用途向けの丈夫なドリンクウェアと結びつけられていた。その後、スタンレーのクエンチャー（Quencher）は別の層の間で人気を博した。その一因となったのは、同社が当初見逃していた需要を見いだした女性クリエイターたちだった。CNBCの報道によると、「The Buy Guide」というブログを運営する女性たちは、その商品の可能性を認識し、自らの読者に販売するためにクエンチャーを5000個購入した。カップは数日で完売し、スタンレーはその後、より幅広いオーディエンスにリーチするために彼女たちと協業した。その結果、水筒は人々が自分のスタイルの一部として持ち歩くものになった。
ボトルを容量の多さだけで訴求すれば、競合は同様の仕様をより安い価格で提示できる。消費者が同じボトルを特定のライフスタイルやアイデンティティと結びつけ始めれば、比較の前提そのものが変わる。
人は製品を、その機能のために買う。同時に、その製品が自分について何を語るかのためにも買うのだ。
リピート購入がしばしば感情的である理由
リピート購入は通常、利便性、価格、顧客満足の観点から語られる。しかし、人がブランドに戻ってくる理由はもう一つある。その製品が個人的な何かと結びついていることだ。
ある物が意味のある体験を思い出させるとき、その価値は価格や機能を超える。もう一つ購入することが、新たな体験を祝う、誰かを思い出す、あるいは自分自身について何かを表現する手段になり得る。
伝統的なジュエリーは、一度きりの購入であることが多い。ジュエリーブランドのパンドラ（Pandora）は、最初のブレスレットが自然に次の購入へとつながる仕組みを築いた。同社のチャームブレスレットは、顧客が買い足し続けられる商品であり、新たな購入が人生における意味のある瞬間を反映する。誕生日が来れば、チャームを買う。どこかへ旅をすれば、また別のチャームを買う。顧客は単にブレスレットを埋めているのではない。自分の人生の一部を記録しているのだ。
マーケティングの観点から興味深いのは、チャームそのものではない。戻ってくる理由である。
多くの企業は、リターゲティング、メールフロー、プロモーションを通じてリピート購入を増やそうと巨額の資金を投じている。だが、よりよい問いはもっと単純な場合がある。顧客が再び当社から買う人間的な理由は何か、という問いだ。
行動から始め、その後にチャネルを選ぶ
私が創業したエージェンシーでは、クリエイティブ、ソーシャル、パフォーマンスマーケティングを横断して仕事をしている。そこでよく見られるパターンがある。チームは実行について早すぎる段階で議論しがちなのだ。InstagramのReelにすべきか。TikTokか。クリエイターとの協業か。ディスプレイキャンペーンか。短尺動画か。AI生成広告か。
これらは有用な問いだが、順番としては二番目である。
フォーマットを選ぶ前に、私は次の問いを立てることを勧めている。
• 相手に何を感じ、何に気づき、何をしてほしいのか。
• 私たちが向き合っている既存の行動は何か。
• なぜその人は、それを誰かに話したくなるのか。
• そのアイデアを相手にとって身近なものにするのは何か。
• 何があれば、その人はスクロールを止めるのか。
納得のいく答えが得られれば、フォーマットを選ぶことは容易になる。
プラットフォームに合わせて設計する危うさ
今日ソーシャルメディアを席巻するフォーマットも、数年のうちに古く感じられるようになり得る。アルゴリズムは変わる。プラットフォームはユーザーを失う。新しいインターフェースが登場する。消費者の習慣は別の場所へ移っていく。
単一のプラットフォームの仕組みを軸にクリエイティブ思考のすべてを組み立てれば、そのプラットフォームへの依存度が高まってしまう。
人間の行動は、より持続性のある出発点を与えてくれる。ソーシャルプルーフは、ソーシャルメディアが存在する前から機能していた。ステータスはInstagram以前から存在していた。口コミはインフルエンサーマーケティング以前から存在していた。好奇心はクリック率以前から存在していた。広告の仕事は、そうした行動を、人々が今日使っているメディア環境へと翻訳することである。
TikTokにはテレビとは異なる実行方法が必要だ。Instagramストーリーには屋外広告とは異なる実行方法が必要だ。AIインターフェースにはまた別の実行方法が必要になる。
フォーマットは重要である。だが、思考の出発点であるべきではない。どのような広告を作るべきかを問う前に、そもそもなぜ人がそれに興味を持つのかを問うべきだ。その問いは、どんな広告フォーマットよりも時代を超えて通用する。
