ほとんどの店は、できるだけ多く、できるだけ早く売ろうとする。エルメスは、その逆をいく。
エルメスの店舗にふらりと立ち寄り、「バーキン」をそのまま購入することはできない。多くの場合、店頭に展示されてさえいない。多くの買い物客によれば、まずは販売担当者との関係を、時には何年もかけて構築することが求められるという。
それでも人々は、待ってでも手に入れたいと強く望んでいる。エルメスが2025年通期に計上した売上高は160億ユーロであった。バーキンを擁するレザーグッズ（皮革製品）部門は13.1％増の70億7000万ユーロへと成長した。売上高営業利益率は41％に達し、これは大半の小売企業にとって夢のような数字である。
では、なぜ同社は購入資金を用意している顧客を追い返すのだろうか。待たせることこそが、戦略だからだ。
エルメスにおいて「希少性」が機能する3つの理由と、創業者がそこから学べるポイントを以下に紹介する。
1. 意図的に供給を制限する
多くの人が気づいていない事実がある。バーキンは組み立てラインで作られているわけではないということだ。1つのバッグを、1人の職人が最初から最後まで手掛ける。所要時間は約15〜20時間だ。完成すると、職人が自身のサインを刻印する。
これにより、エルメスが製造できるバッグの数は自然と制限される。そして同社は、それを変えるのを急いではいない。生産スピードを上げる代わりに、フランス国内に新しい工房を1つずつ開設し続けている。2025年には24番目となるレザー工房を開設し、2030年にかけてさらに多くの開設を予定している。
エルメスは、妥協をするのではなく、熟練した人材を増やすことで成長している。
起業家（または経営者）への教訓：すべての人にすぐに応える必要はない。販売数を制限することで、1つひとつの販売がより価値を持つ場合がある。
デザイナーであれば毎シーズン少数の作品だけを発表し、ビジネスコーチであればプログラムの参加者を20人に限定する、といった手法だ。
供給が限られていると、人々は「買うべきか」ではなく「手に入れられるか」と問うようになる。
2. 待つことで価値が高まる
大半のものは購入した瞬間に価値が下がる。新車、新型スマートフォン、前シーズンのハンドバッグなどがそうだ。
だが、エルメスのバッグは価値が上がることが多い。
リセールプラットフォーム「リバッグ（Rebag）」の2025年版クレア・レポートによると、エルメスのハンドバッグは再販時に平均で購入価格の138％の価値を維持していた。つまり、多くの所有者が購入価格以上の高値で売却できたことになる。
