会員戦略がどの単独作品より重要な理由
加入者数の伸びや視聴数は有用だが、どちらも全体像を語るものではない。
エンゲージメントは、視聴者がどれほど頻繁に戻ってくるか、どれほど長く視聴するか、番組を最後まで見るか、どれほど一貫してサービスを利用するかを含む、より広い概念である。エンゲージメントについて、業界全体で共通する単一の定義はない。動画配信各社はそれぞれ異なる方法で測定しており、直接比較は難しい。それでも、これはネットフリックスの次の段階を理解するうえで中心的な要素である。
市場が成熟するにつれ、追加の加入者獲得は難しくなる。ネットフリックスは既存顧客に料金を払い続けるよう説得しながら、各アカウントの価値を高める方法も見つけなければならない。そのために必要なのは、また別の高額なヒット作を作ることだけではない。
ネットフリックスには、エンゲージメントを生む潜在的な原動力が複数ある。オリジナル番組、ライセンス作品、ライブイベントとスポーツ、ゲーム、プロが制作する動画ポッドキャスト、そしてデジタルファーストのコンテンツである。それぞれの役割は異なる。オリジナル番組は、ネットフリックスに注目を集め、サービスを差別化できる独自タイトルをもたらす。ライセンス作品は、同社がすべての制作に自ら資金を投じることなくカタログを拡大する。ライブイベントは、加入者が特定の時間に視聴しなければならないと感じる機会をつくる。ゲームは、より広い会員制サービスの中に別の形のエンターテインメントを提供する。デジタルファーストの動画やポッドキャストは、従来型テレビの外で生まれた視聴者、形式、視聴習慣を取り込むことができる。
課題は、投資が生み出す価値より支出が速く増えないようにしながら、適切な組み合わせを見つけることにある。
ここで、エンゲージメントと単純な視聴数の違いが重要になる。ある番組が多くの視聴時間を積み上げても、多くの新規加入者を生まず、解約を大きく減らさないことがある。別の作品は視聴者数こそ少なくても、加入判断に不釣り合いなほど大きな影響を与えることがある。
同じ区別は、ネットフリックスとYouTubeの競争にも当てはまる。YouTubeは単なる別のテレビ局ではない。クリエイター、プロのパブリッシャー、ポッドキャスト、音楽、ゲーム、ニュース、その他の動画形式が集まる巨大なエコシステムである。コンテンツ供給は極めて幅広く、レコメンドは個人の関心に反応できる。そのあり方は、ネットフリックスのキュレーションされたサブスクリプション型カタログとは根本的に異なる。したがって、テレビ視聴に占めるシェアだけで両プラットフォームを比較することは誤解を招き得る。同じ総視聴シェアでも、視聴者、フォーマット、視聴習慣の組み合わせは大きく異なる可能性がある。
ネットフリックスは、高収益事業であり続けるために、総視聴時間で必ずしもYouTubeを上回る必要はない。しかし、加入者の注意がより多くの選択肢に分散するなかで、料金を払い続けるだけの価値をネットフリックスに見いだし続けてもらう必要はある。
