では、これまで悪評ばかりだったバナー広告に代表されるウェブのディスプレイ広告は、どのようにして人々の関心を引きつけるのだろうか。マウンテンビューのメインキャンパスから離れたディスプレイ広告事業の拠点では、2階の壁一面のホワイトボードに数式がびっしりと書き込まれていた。それらの数式は、売上高125億ドルを誇るディスプレイネットワーク事業を駆動する、途方もなく複雑な数理モデルのほんの一部に過ぎない。「これらが美しいリッチメディア広告へと姿を変えるのです」と、グーグルのディスプレイ広告担当副社長ニール・モーハンは、そばを通り抜けながら夢見心地で説明した。
ラリー・ペイジは2011年にCEOに復帰した際、ディスプレイ広告を「根底から変革」し、莫大な利益をもたらす検索広告と同じくらい有用なものにするようモーハンに命じた。グーグル買収前のダブルクリック出身のベテランであるモーハンは、その可能性を本気で信じる推進者である。（フェイスブックやツイッターへの流出を防ぐため、1億ドル相当の自社株を付与されたと報じられている彼を突き動かしているのは、もはや金銭欲ではない）。
彼は、広告主や媒体主が広告枠の販売や配置をおこなうために必要なソフトウェア群を買い集め、あるいは自ら構築してきた。それらはナスダックが株式を売買するのと同じくらい滑らかに広告枠を取引する最先端のアドエクスチェンジを含んでおり、競合他社でさえ業界で最も広範な製品群だと認めている。
モーハンは、無関心な層に向けて浪費されるテレビ広告の40%を「下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる」と批判する。その一方で彼は、グーグルがもつ個々の消費者データをテレビの到達力（リーチ）と融合させ、広告効果を正確に測定できるようにする未来像を提示している。
単価2倍を誇る「エンゲージメント広告」
グーグルは、小規模なサイトからニューヨーク・タイムズやUSAトゥデイに至るまでを網羅するディスプレイネットワークを通じて、そのリーチを生み出すことができる。同社は売り上げの一部を受け取る条件で、それらのウェブサイト上に広告を配信している。（グーグルから標的にされているにもかかわらず、NBCまでもが参加している点は示唆に富んでいる）。このネットワークはウェブ利用人口の90%に到達し、世界中で月に10億人に対して広告を表示している。
