最高経営責任者（CEO）に就任してわずか数週間後、ディズニーのジョシュ・ダマロ氏は最初の決断を下した。それは決定的で、かつ物議を醸すものだった。彼は1000人の従業員の解雇を発表した。その大半はマーケティング部門に影響を及ぼすもので、全社的なブランド構築の取り組みを、最近昇進したチーフ・マーケティング・アンド・ブランド・オフィサーのアサド・アヤズ氏の下に統合するためだ。
「我々は、映画、テレビ、配信、パーク、体験、スポーツという当社のフライホイール全体にわたって、統一されたストーリーテリング・ブランドとして姿を現す。それは、今日の消費者が当社を体験する方法に合わせたものだ」と彼はミッキー・ブログに記した。
統一されたブランド・ストーリーテリングは、時価総額944億ドルの同社にとって重要な優先事項だ。同社は、より大規模なエンターテインメント・ストーリーテリング部門が、利益エンジンである体験部門を支えることに依存している。体験部門は、2025会計年度に総売上高の40%未満で、総営業純利益176億ドルの約60%を生み出した。売上高は362億ドル、営業純利益は過去最高の100億ドルだった。エンターテインメント部門は425億ドルの売上高を生み出したが、営業純利益はわずか47億ドルだった。もう一つの報告セグメントであるスポーツは、売上高177億ドル、営業純利益29億ドルと、比較的小規模にとどまっている。ディズニーは筆者のコメント要請に応じなかった。
残念ながら、ディズニーのストーリーテリングは、グローバルな評判とブランド価値で測定すると、台本から外れてしまった。RepTrakによると、2020年、ディズニーはレゴに次いで世界で2番目に称賛されるグローバルブランドだった。今年、RepTrakのトップ100グローバルブランドランキングから完全に脱落した。そして、ブランド・ファイナンスは、2025年のブランド価値を448億ドルと算定し、2020年の最高値561億ドルから20%減少した。比較すると、トップ評価のアップルは、同じ5年間でブランド価値を4倍の5745億ドルに増やした。
「ディズニーは『妖精の粉』の一部を失った」と、RepTrakのチーフ・レピュテーション・アンド・ストラテジー・オフィサーであるスティーブン・ハーン氏は述べた。「新CEOの課題であり機会は、魔法の杖を振ってディズニーの魔法を取り戻すことだ」
名声からの転落
ブランドがRepTrakグローバル100から脱落し、新しいブランドが登場することは毎年あるが、ディズニーの評判の崩壊は異常だ。
2020年に2位に達した後、2021年には8位まで数ノッチ下がり、2022年から2024年にかけて30位台を推移し、2025年には75位まで急落し、2026年には完全に脱落した。
その低下の一部は他のブランドの台頭を反映している。全体としてブランドの評判は過去最高に近い。しかし、ダメージの多くは自ら招いたものだ。
RepTrakの評判スコアは、14の主要経済圏でDynataが実施した調査に基づいており、ブランドを認識しているだけでなく、それについて意見を形成した20万人以上の個人の見解を捉えている。100点満点のスコアは、Feel（感じる）、Think（考える）、Do（行動する）の3つの要素を反映しており、これらが合わさって企業の評判の全体的な強さを測定する。
Feelはブランドとの感情的なつながりを測定する。人々の信頼、称賛、尊敬のレベルだ。Thinkは、人々がそのように感じる理由を説明する企業評判の7つの推進要因にわたる、より合理的で客観的な評価だ。Doは、購入、推奨、疑いの余地を与えるなど、人々が企業と関わり、支援するために喜んで取る行動を測定する行動的側面だ。Do要因は、企業の評判を商業的価値に変換する。
本質的に、Feelは感情的なつながりを固定し、Thinkはその感情に対する合理的な正当化であり、Doはビジネス面での見返りだ。強いFeelスコアは強いDo行動に変換される。弱いFeelスコアはDo次元を引き下げる。
Feelは、長い間「地球上で最も幸せ」で「最も魔法のような」場所であると主張してきたディズニーのようなブランドにとって重要な推進要因だ。ディズニーのステークホルダーとの感情的なつながりは、他のブランドよりも重要であり、RepTrakのデータに基づくと、その感情的なつながりは侵食されている。
「ディズニーは依然として世界的に強い評判を持っているが、明らかに低下している。ディズニーを最初に偉大にした生の感情的な感覚を取り戻す必要がある」とハーン氏は語った。「人々に子供のような喜びと無邪気さ、そして希望と可能性の領域に彼らを運ぶ『星に願いを』の感覚を思い出させる必要がある。それはすべてまだそこにあるが、人々はそれを思い出させる必要がある」
良いニュースは、ダマロ氏がディズニーの究極の魔法が生き生きとするパーク部門から来ていることだ。「彼はチーフ『マウスケティア』だ」とハーン氏は指摘した。一方、最新のマーケティング部門の人員削減は、ブランドが世論を形成し、ブランドへの情熱を迅速に再燃させる能力を損なう可能性がある。
製品・サービスとリーダーシップの回復
2017年以降、Think次元の7つの要因——製品・サービス、イノベーション、職場、行動、市民性、リーダーシップ、パフォーマンス——におけるディズニーのスコアは、製品・サービスとリーダーシップの2つの分野で最も大きく低下した。この2つの分野は、ディズニーの歴史的に強い評判を支えてきた。
製品・サービスは、品質と価値、顧客ニーズへの対応、そしてそれらの提供物を支持しているかどうかを評価する。注目すべきは、ディズニーが北米で「良い価値の製品とサービス」で最も低いランクにあることだ。これは、ディズニーが手の届かないものになり、多くの家族にとって達成不可能になっているという認識の高まりを反映している。この認識は、ディズニーパークの体験に依存する同社のビジネス・フライホイールに重くのしかかっている。
ディズニーの製品コンテンツは、パークの体験への需要を促進し、商品販売を強化し、ディズニーの栄光の日々には好循環を生み出すが、認識される価値が低下すると下降スパイラルに陥る。フォーブスのシニア・コントリビューター、キャロライン・リード氏が説明したように、「一般的な信念に反して、ディズニーのビジネスモデルは映画ではなくテーマパークによって推進されている」。映画が感情的なつながりを生み出し、家族がパークへの訪問を予約し、製品を購入することにつながる。
しかし、ディズニーはここで滑っている。米国のパーク来場者数は2025年に1%減少し、2017年以降、ディズニーは約100店舗を閉鎖し、米国にはわずか21の独立したディズニーストアしか残っておらず、ターゲットが運営する限られた数のディズニー・ショップ・イン・ショップがある。
リーダーシップは明白なこと——強く魅力的なリーダーを持つこと——に加えて、経営陣の質と企業の将来の明確さを測定する。ボブ・アイガー氏の2期にわたる在任期間の混乱——2020年から2022年にかけて広く批判されたボブ・チャペック氏のリーダーシップによって中断された——の後、ディズニーがこのスコアで弱体化したことは驚くべきことではない。
ダマロ氏には、この指標を即座に引き上げる機会がある。「ディズニーは長い間、強いリーダーと関連付けられ、知られてきた」とハーン氏は述べ、伝説的な創設者ウォルト・ディズニー氏とその後継者たちを指摘した。「ジョシュ・ダマロ氏が新しいアイデア、新しい視点を持ち込み、『妖精の粉』を振りかけることで、もう一人の伝説的なリーダーになることだ」
28年間のディズニー経験と継続的な成功の実績を持つダマロ氏は、会社を前進させるために独自の資格を持っている。彼はブランドの感情的な核心と、消費者の情熱を取り戻すために必要なことを理解している。
「最高の状態では、ディズニーは人々が深くつながり、生涯にわたって持ち続けるストーリー、キャラクター、体験を創造する」と彼はスタッフへの最初のメモに記した。「偉大なストーリーテリングと創造的な卓越性が、我々の北極星であり続ける」
ディズニーは職場と行動で最低スコア
しかし、ダマロ氏はより深い内部問題を引き継いでいる。ディズニーは、企業が従業員をどのように扱い、どれだけ透明に行動するかを反映するRepTrakの職場と行動の次元で最低のスコアを記録している。
職場は、従業員の幸福、機会均等、従業員への公正な報酬を測定する。行動は、倫理的行動、公正性、開放性に関連する。
「職場と行動は通常、評判の主要な推進要因ではない」とハーン氏は指摘し、「しかし、ディズニーの場合、最近の実績を考えると、これらの問題は増幅され、評判の再構築の中心となっている」と付け加えた。
長い間くすぶってきた職場と行動の問題の中には、2017年にオクシデンタル大学が5000人のディズニーランド労働組合従業員を対象に実施した、広く公表されたエコノミック・ラウンドテーブル報告書がある。この報告書は、ディズニーランドの「キャストメンバー」——パーク従業員——が深刻な経済的困難に直面していることを明らかにした。
この報告書は、アナハイムの「生活賃金」法の下での賃金窃盗を主張する2019年の集団訴訟を支援した。当初、裁判所はディズニーが法律から免除されていると判決したが、それは覆された。2025年9月、ディズニーは2億3300万ドルの和解に達し、約5万人の現従業員と元従業員に平均3000ドルが支払われた。原告側の主任弁護士は、この金額をカリフォルニア州史上最大の賃金集団訴訟和解金と呼んだ。
その上に、大規模な人員削減のパターンが重なっている。ディズニーは、パンデミック中の2020年に2万8000人以上のパークおよび消費者製品従業員を削減し、2023年初頭には7000人以上を解雇した。最新の人員削減は比較的小規模だが、それでも現従業員の間に雇用不安の感覚を生み出し、雇用主としてのディズニーに対するより広範な否定的な認識を生み出している。
ハーン氏は、ここがダマロ氏がディズニーの評判を再構築するために最もコントロールできる場所であり、毎日魔法を提供する人々から始めるインサイド・アウト戦略を使用することを助言している。
「従業員が幸せな場所にいない場合、その楽しみの感覚を顧客に伝えることは難しい」と彼は述べた。「ディズニーの従業員は活気を感じる必要がある——最初に幸せを感じる必要がある——そうすれば、それを顧客や彼らが奉仕する他の株主と共有できる」
このインサイド・アウト戦略は、同社の21万3000人の従業員の約70%が住む米国での評判にとって最も重要だ。ディズニーのグローバルな評判は依然として強い72.7ポイントだが、米国では平均範囲の60.7ポイントにすぎず、40から59の弱い範囲に落ちる危険性がある。
評判回復のための4ポイント計画
10年間企業の評判管理を助言してきたRepTrakのハーン氏は、ディズニーの評判回復のための4つの計画を概説している。
- 魔法を再創造し、ディズニーブランドへの「生の感情的なつながり」を回復する——ダマロ氏は、最近昇進したディズニー社長兼チーフ・クリエイティブ・オフィサーのダナ・ウォルデン氏から支援を受ける。彼女の創造的リーダーシップは、ブランドの感情的な核心を再燃させる中心となる。
- 価値方程式を再調整する——これは、消費者感情に重くのしかかり、ディズニーの価値提案を侵食してきた価格と手頃さの問題に対処することを意味する。
- 従業員エンゲージメントを優先する——「ディズニーファミリーの一員である人々の心と精神を取り戻す」と彼は述べた。これは、インサイド・アウト戦略における重要な要因であり、キャストメンバーの新たなエネルギーと熱意が顧客体験に引き継がれる。
- ジョシュ・ダマロ氏を刺激的で愛されるリーダーとして位置づける——「彼自身の個人的なブランドを創造することは、すべてのステークホルダーにわたって社内外の両方で非常に重要になる」
ハーン氏は次のように結論づけている。
「最初から、ディズニーはエリートだけでなく、すべての人のためのものだった。包括性はブランドの核心的価値だ。ディズニーは、最初にそれを偉大にしたもの——誰もが星に願いをかけることができる場所——について世界に思い出させる必要がある。その魔法を復活させ、常にディズニーに真実であった可能性と想像力の精神を育む必要がある。
「途中で少し失った生の感情を取り戻し、最初にディズニーを偉大にしたものに戻る必要がある。それが今後の評判をリセットする」
率直に言って、私はすべてがどのように展開するかを見ることに興奮している。私は1950年代のオリジナルのディズニーTV世代の一員であり、子供たちをディズニーで育て、今では次の世代——私の孫たち——が素晴らしいディズニーのストーリーを発見することを楽しんでいる。そのような世代を超えたリーチを持つブランドはほとんどない。今こそ、ディズニーが並外れたストーリーテリングと強力なリーダーシップの遺産を活用して、私たち一人一人の中にまだ生きている子供のような驚きを再燃させる時だ。
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