ナタリーは国際的な基調講演者兼エグゼクティブアドバイザー。ナタリー・ヴィレム財団の代表兼会長を務める。
「通常」の状態を待つのはやめよう。それは来ない。市場は「落ち着く」ことはない。私の経験では、市場の変動はより速く、より頻繁になる傾向がある。変動性はシステムの不具合ではなく、システムそのものなのだ。
フォーチュンレベルの組織、中堅企業、創業者との20年にわたる仕事、そして自身の企業と非営利団体を率いる中で、私は「目的」（あなたと組織を動かす「なぜ」）がキャッチーなスローガン以上のものであることを学んだ。目的はエグゼクティブリーダーシップの意思決定ルール（選択のためのシンプルなイエス・ノーテスト）であり、優先順位を明確にし、状況が変化したときの行動を導き、恐怖が高まったときの選択肢を広げることができる。
不確実で恐怖に駆られた環境において、目的は3つのことを実現できる：
1. 何が重要で何が重要でないかを明確にする。
2. 市場が変化したときに何をするかについての確実性を生み出す。
3. 選択肢を広げ、偽りの安全性から離れる—あるいはそれが去ったときに素早く立ち直ることができる。
ここでは、混乱が高まったときに私がエグゼクティブやチームと使用するプレイブックを紹介する。目的優先のオペレーティングシステムを構築するための5つのステップと、どんな不況でも明確さ、証拠、勢いを持って次のステップを選択するのに役立つシンプルな「2つのドア」フレームワークが含まれている。
目的優先のオペレーティングシステムの構築
市場が騒がしい時、私の経験では、重要なのは意思決定の量ではなく、質である。エグゼクティブが目的を使ってオペレーティングシステムを強化する5つの方法を紹介する：
1. 目的を意思決定ルールに変換する。
目的を定義するには、シンプルな概要から始める：「私たちは___のために存在する。したがって、私たちは___に投資し、___はしない」。組織に最も適した空欄を埋めたら、この規則を予算、採用、製品発売、投資家、パートナーシップに適用する。また、「しないこと」のリストを目に見える形で作成する。私の経験では、ノイズに「ノー」と言うことは競争上の優位性となる。
2. 戦略をクライアント/ユーザーの痛みの軽減と成果の獲得に結びつける。
不況時には、痛みの軽減と成果の獲得に焦点を当てることで、チームがクライアント（支払う人）とエンドユーザー（使用する人）にとって最も重要なことに集中できることがわかった。痛みの軽減とは、時間、コスト、リスク、手戻り、摩擦など、顧客が多く使用して嫌うものの測定可能な削減である。成果の獲得とは、コンバージョン、ユーザーあたりの収益、信頼性、定着率など、顧客が価値を置くものの測定可能な増加である。
例えば、「新しい給与アプリを立ち上げる」というビジネス重視の目標を、「2分以内にサインアップできる」（痛みの軽減）や「毎回、時間通りに、明確な明細書付きで給料が支払われる」（成果の獲得）というエンドユーザーの成果を達成することに置き換えることができる。目的に基づく意思決定ルールに違反する魅力的なアイデアは、顧客に価値を証明できない可能性が高いため、早期に排除する。
3. 「時間」ではなく成果を売る。
自社からかかる時間に基づいてオファーに名前を付けて価格を設定するのではなく、痛みの軽減と成果の獲得の観点からエンドユーザーが得られる結果に焦点を当てる。例えば、サッカーキャンプは「8週間のファーストタッチと自信のアクセラレーター」と名付け、過去のイベントからの2つの証言を含めることができる：
• 痛みの軽減（ユーザー/プレーヤー）：「ファーストタッチのミスを6回から2回に減らし、今では疲れ切ることなく試合を終えられる」
• 成果の獲得（購入者/親）：「子供はプレッシャーの下での正確なパスを50%から70%に上げ、今ではより自信を持っている（3/5から4.5/5）」
また、価格設定は時間単位ではなく、定額のプログラム料金にすることをお勧めする。
4. 無料オファーを有料オファーの価値階段に移行させる。
成果を上げている無料のイニシアチブ（ウェビナー、コミュニティ、パイロットなど）がある場合は、感謝の気持ちを込めて終了し、その結果をチーム、顧客、コミュニティ、そして関連する場合は取締役会と共有する（例：「1,200人の参加者が会議準備を40%削減するのを支援しました」）。公平な交換として、クライアントにレビューと紹介を依頼し、価値階段の2つの有料オプションで同じ目的主導の仕事を続けるよう招待する：アクセスしやすい入門オファー（例：Xドルのワークショップ）とプレミアムプログラム（例：8週間のアクセラレーター）。これにより、単に注目を収益化するのではなく、目的が優先する成果に資金を提供するのに役立つはずだ。
5. 証拠のループを閉じる。
毎月いくつかのシンプルな指標を追跡する：
• 採用率：何人がプログラム/製品の使用を開始したか。
• 利用率：どれくらいの頻度で使用するか。
• 価値実現までの時間：どれくらい早く結果が見られるか。
• 更新意向：継続する可能性。
• 追加の目的指標：顧客の時間節約、廃棄物回避、奨学金提供など。
進捗指標をチーム、リーダー/取締役会、そして適切な場合は顧客やコミュニティと共有する。私の経験では、証拠を提供することで信頼が構築され、目的に沿って生きているかどうかが示され、あなたと投資家に再投資すべき場所または停止すべき場所が伝わる。
どんな不況でも選べる2つのドア
恐怖が高まり市場が変化するとき、目的は単なる反応ではなく、実際の選択肢を与えてくれる。上記の5つの動きは、あなたがまだ雇用されている間に静かにビジネスを構築する。あなたの意思決定ルールは、何をするか（そして何をしないか）を定義する。痛み/利益の指標とパイロットは証拠を与える。成果に名前を付けたオファーとシンプルな価値階段は、パッケージと価格を提供する。レビュー、紹介、短い証拠のループは、配布と反復を可能にする。
これらすべてを行った場合、不況時に選択肢があり、それは2つの可能な「ドア」に要約できると私は考えている：
• ドアA：「安定した」給料（実際には安定していないかもしれない）を離れることを選択できる。目的に基づく意思決定ルールと構築した証拠が実行可能な道筋を示している場合、感情的にではなく、合理的に自分の事業に踏み出すことができる。
• ドアB：解雇されるまで待つことを選択できる。解雇された場合でも、すでに価値を明確にし、証拠を構築し、コミュニティを育てているため、翌日にビジネスを立ち上げる準備ができている。ゼロからスタートするのではなく、「パイロット」から「オファー」に切り替えるだけだ。
どちらの場合も、推測ではなく、明確さ、証拠、勢いを持って最終的に選択しているのだ。
混沌は常に存在するが、特に目的を北極星として使用する場合、危機はしばしば機会につながることが私の経験からわかっている。P&L（損益計算書）を管理しているか、最初のビジネスを立ち上げているかにかかわらず、目的によって焦点を絞り、テストを確実性に変え、今日、正しいドアを開けよう。
