米国では、2023年6月～2024年5月の1年間に実店舗を訪れた来客数が、ほぼすべての月で前年を上回ったことが、市場調査会社eMarketer（イーマーケター）のデータで示された。そして、小売業界はバーチャルではない店舗に再び力を入れている。実店舗は、ブランドのアイデンティティを支える柱、インスピレーションの源泉であるとともに、買い物客にとっては便利で、他ブランドに負けない価格で商品を購入できる場であるからだ。
実店舗の復活を大きく左右するのが、ハロー効果（目立った特徴が、全体の印象や評価に影響を与えること）である。実店舗は、他では見られない手法でブランドを意味づけし、地元コミュニティーとの信頼関係を築く。
その一例として、五輪開幕直前の仏パリで初の直営店をオープンしたビルケンシュトックを挙げよう。独特のサンダルで有名な独フットウェア・ブランドによるこの直営店は、販売目的だけではなく、「地域のイベントや活性化」のための「体験スペース」という役割をも備えている。ビルケンシュトックは欧州全域への拡大計画の一環として、こうした店舗を今後数年間で増やしていく方針だ。
現代の小売戦略の中心をなすのは、実店舗のコンセプトと買い物体験を見直そうという意気込みだ。たとえば、ファストファッション大手のH&Mは初の試みとして、米ニューヨークの新店舗に「プレラブド（Pre-Loved、中古品）」売り場を設け、古着販売を始めた。また、韓国・ソウルにオープンしたコンセプトストアでは、360度の没入型試着室をはじめ、さまざまなデジタルイノベーションが導入されている。
