グーグルは、検索結果で質の高いコンテンツが上位に表示される施策を導入する一方で、検索エンジンで上位にランクインすることを狙う独創性のないコンテンツの量を削減すると述べている。
この動きは、グーグルのシニアバイスプレジデントのプラバカ・ラグハヴァン（Prabhakar Raghavan）
が先月、「当社の調査では若者のほぼ40%が、レストランを探すときに、グーグルマップや検索を利用していない。彼らはその代わりに、TikTokやインスタグラムを利用している」と述べたことを受けてのものだ。
一方、アマゾンはTikTokと同様に写真や動画のストリームを行うと同時に、買い物客が同じ場所でコンテンツをシェアしたり、商品の購入ができるInspireと呼ばれるアプリのテストを行っていると、WSJは関係者の話を引用して報じている。
アマゾンの広報担当のアリッサ・ブロニコウスキーはフォーブスの取材に、「当社は顧客の暮らしを少し楽にするための新機能を常にテストしている」と語った。
グーグルの親会社のアルファベットは今年、グーグルの検索エンジンや地図機能の改善を行い、携帯電話のカメラを使って検索を行う新機能などで、若いユーザーを取り込もうとしている。ラガバンは5月のブルームバーグの取材に、グーグル検索を「場所や方法を問わず、あらゆる感覚を使ってできるものにすること」を目指していると語った。
メタもTikTokの人気に対抗するために、2020年にインスタグラムにリールと呼ばれる短編動画機能を搭載し、フェイスブックにもそれを導入した。また、アルファベットはYouTubeに「YouTubeショート」というTikTokのようなデザインの短編動画プラットフォームを追加した。TikTokは現在、コメント中のキーワードを特定し、その単語の検索結果にリンクさせることで、独自の検索機能を向上させようとしている。
