アクセンチュア ソングは「Product Innovation」「Marketing & Service」「Sales & Commerce」の3つの角度からのアプローチで、顧客接点の変革を支援している。今回はチャネル変革を通して顧客との関係を再構築する「Sales & Commerce」の支援内容について紹介する。
生活者の嗜好やテクノロジーの変化に伴いチャネルや求められる顧客体験は多様化している。そして、コロナ禍を経てデジタルコマース・チャネルは一層定着した。
これからはどのようなチャネル戦略が必要なのか。今回は、アクセンチュア ソングのマネジング･ディレクターの加藤圭介に、ビジネス成長を実現する事業チャネル変革のあり方を聞いた。
タッチポイント改善の集積≠顧客体験。シームレスな顧客体験に必要なのは？
──購買体験におけるトレンドは、どのように変化しているのでしょうか。
B2C領域からお話しすると、オンライン購買の習慣が根付いたことによって多くの企業がWebサイトやアプリのUI／UXの向上に注力するようになり、全般的に利便性は向上しました。しかし、どこも似たり寄ったりになってしまっている現状があります。
ここでもう一度考えたいのが、本来の顧客体験です。顧客とのタッチポイントはオンラインだけでなく、リアル店舗やコールセンターにも存在します。さらに、ひとりの顧客が複数のチャネルを利用することも少なくありません。たとえば店舗で購入経験があるのに、別の機会にコールセンターに連絡したときに新規顧客として扱われれば、顧客体験は確実に損なわれます。ブランドへのロイヤリティも下がるでしょう。
つまりデジタル上のUI／UX含め、各タッチポイント単体の改善のみで顧客体験価値を向上するには限界があるのです。
これから必要なのは、すべてのチャネルを横断した、シームレスなカスタマーエクスペリエンスです。店舗、EC、コールセンターなど、複数チャネルにおいて顧客を把握し、すべてを通して優れた体験を提供できることが大切です。パーソナライズされた情報を適切なチャネルとタイミングで届けられれば、さらなる購入にもつなげられるでしょう。
これを実現し顧客の満足を得るには、バリューチェーン全体の変革、つまり、サプライチェーン、組織構造、業務オペレーションを含めた全社的な変革が必要になります。
B2Bもまた、顧客体験の重要性が増しています。コロナ禍により営業活動のデジタル化（オンライン商談）が進みました。ただB2C同様、営業やマーケティングが縦割りでシームレスな体験の実現に至っていません。
B2C、B2Bどちらにおいても、全社変革には顧客体験の設計が重要です。つまり、どのような体験をどのタッチポイントで届けるか。そのためには社会、市場、顧客のインサイトを理解し、それに対する企業としての提供価値は何かを定義することが大切です。
この順序を間違ってプロモーション計画から始めてしまうと、そもそも誰に何をどのように届けるかにブレが出やすく、必然的に顧客体験も一貫性を欠いたものになってしまいます。
──アクセンチュア ソングのSales & Commerceが提供するB2CとB2Bの支援内容について教えてください。
“コマース”というとEコマースを想像される方も多いですが、私たちがお手伝いするのはチャネル全体の変革です。実現すべき顧客体験に必要なチャネルの設計から最適化まで、企業全体の活動の再編も含めてお手伝いします。
【B2C】
B2C領域においては、D2C事業支援やオムニチャネルビジネスの支援です。ブランド構築、顧客体験設計、マーケティング、テクノロジー、オペレーションなど、End to Endでビジネスの成長を支援します。
顧客が“自分のことをきちんと理解してくれている”と思う提案をリアル店舗、EC、コンタクトセンターを横断して行えれば、ロイヤリティを高められ長期的な収益性の向上につながります。
【B2B】
B2Bについては、全体的にデジタル活用が遅れている傾向があります。営業において各個人の売り上げが重視され知識や情報が属人的になりがちであることや、製品・サービスごとに部署が分かれている縦割り組織が弊害になっているケースが多いです。
B2BでもB2C同様、顧客体験を起点に考える必要があります。カスタマージャーニーを描き、営業戦略、プロダクト戦略、マーケティング、セールス、カスタマーサポートなどを一貫したプロセスとして構築することをご支援します。顧客に関するデータを連携・活用することで、クロスセルやアップセルにもつなげられます。
効率面で言えば、エンタープライズ市場以外については人的リソースでの対応ではなくECの活用も十分あり得ます。業務を効率化しつつ、顧客にとっての利便性も高められます。もちろん、規模が大きく複雑なエンタープライズ向けの商談は引き続き対面で行うなど、適切なチャネルを使い分けることが大切です。
加藤圭介 アクセンチュア ソング マネジング･ディレクター
メーカーが加速させるべきD2Cとは？
ここ数年で注目されている手法がD2C（Direct to Consumer）です。メーカーが顧客とダイレクトにつながり、サービスやプロダクトの世界観を直接伝え販売する手法です。スタートアップだけでなく大手企業も参入しています。
顧客と直接つながることで購買を含めた行動データのトラッキングが可能になり、深いインサイトを獲得できます。さらにソーシャルメディアを活用して、ユーザーの声を集めつつ拡散による認知拡大も可能です。
D2Cの可能性が特に大きいのは、既存の流通構造をベースとして商品を販売してきた消費財メーカーです。D2Cでは流通・小売に影響されず独自のブランディングやマーケティングができるので収益性を高めたり、マス向けではないが特定のニーズがある商品やサービスを展開し、新たな顧客層の獲得も可能です。その結果として既存事業への貢献も期待できます。
全てにおいて新しさを追求し具現化した、日本ハム新規D2C事業
──まさにD2C事業を立ち上げから支援した事例として、日本ハムの新規事業「Meatful」「Table for All」について教えていただけますか。
「日本ハム」と聞いて、多くの方がイメージされるのは、スーパーに並ぶハムやソーセージでしょうか。主婦層を中心に長らく親しまれてきた一方、固定したイメージが逆に課題になっていました。そこで新しい顧客層の獲得に向けて構想したのが、新規D2C事業です。日本ハムとしてD2C事業は初の試みだったため、事業戦略、業務設計、サービス開発、マーケティング、プラットフォーム構築…立ち上げまでしっかり伴走できる体制で臨みました。
事業を構想するにあたって重要だったのは、パーパスに立ち戻ったことや顧客体験を軸とした商品を構想したこと。そして、日本ハムの提供価値の中心にあるたんぱく質を、もっといろいろな形でお届けしたいという想いから立ち上げたのが“お肉の新たな可能性にミートする。”を掲げる『Meatful』です。ヘルシーな間食として、またスポーツのお供にたんぱく質を効率的に摂りたい方には新感覚ジャーキー「DRY MEATS」。ご家庭で手作り体験を味わいたい方には「おうちフェス」など、体験を軸にしたお肉の新たな楽しみ方を提供することで新しい顧客層にアプローチしています。
一方、『Table for All』は、日本ハムが25年以上にわたり続けてきた食物アレルギーへの取り組みを統合・進化させ、“みんなの食べたいによりそう。”をコンセプトに食の多様性に応えるプラットフォームです。現在、アレルギーをお持ちの方でも安心して食べられる商品に加えて、専門家によるアドバイスや情報も提供しています。
いずれもそれぞれのプラットフォームで直接販売するため、顧客と直接つながってコミュニケーションすることができます。すでに新しい層にリーチできている手応えがありますし、今後はリアル店舗や他社とのコラボレーションも通した展開でさらに拡大をご支援していければと考えています。
──特に苦労した点やどのように乗り越えたかをお聞かせください。
ゼロからの立ち上げだったので、「生みの苦しみ」はありました。まずは事業としての意義を社内で理解してもらうこと。そして、サービス具現化まで推進していくこと。アクセンチュアは各領域の専門家を全て揃え、新規事業推進部の皆さんと挑みました。特に効果を発揮したのは、クリエイティブチームによる“見える化”。「たんぱく質を、もっと自由に。」とビジョンを言語化し、“日本ハムにとっての新しさ”を早い段階でビジュアル化したことが、関係者が腹落ちして一丸となって推進する力になったと思います。社員や我々のようなパートナーがビジョンを共有しモチベーションを高めることは、変革に向けた大きな一歩です。
チャネル変革はビジネス変革
──事業チャネルの変革によって自社の成長を望む読者にメッセージをお願いします。
嗜好の多様化やチャネルの複層化など、さまざまな要因で購買行動は大きく変わっています。自社の提供価値やサービスをこれまで通り企業起点で考え続けていては、次第に求められなくなってしまうでしょう。顧客起点で「顧客が本当に望むものを届けられているか？」を再考する必要があります。
デジタル活用となると、どうしても「最新のテクノロジーを導入すれば解決」という発想が先行しがちです。しかし、テクノロジーの導入やUI／UXを整えることはあくまでも手段。ビジネス成長に必要なのはビジネス変革であり、事業チャネル変革こそビジネス変革なのです。アクセンチュアは、全社的なチャネル変革に必要なタレントと業界や業務の専門家を揃え、強力にご支援します。
アクセンチュア ソングについて
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加藤圭介（かとう・けいすけ）◎アクセンチュア株式会社 Accenture Song マネジング･ディレクター 。
株式会社アイ・エム・ジェイ取締役副社長COOを経て、2016年アクセンチュア インタラクティブ（現アクセンチュア ソング)マネジング ディレクターへ。約20年間、一貫してデジタル変革やデジタル領域におけるデータ活用やマーケティング戦略＆実行支援、組織やオペレーション、ECビジネス等の支援に関わる。現在は、消費財メーカーの新規D2Cサービス開発やリテール企業のビジネス変革等のプロジェクトを推進しつつ、アクセンチュア ソング JapanのSales Lead/Commerce Offering Leadを担当。また、アクセンチュア ソングのビジネス成長、ケイパビリティ拡大のためのパートナーアライアンスやM&Aも推進。
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