いま、企業と顧客のコミュニケーションにおけるデジタル化の進行・進化が止まらない。そうしたなか、リテール＆Eコマース、メディア＆エンターティメント、消費財をはじめ世界中のあらゆる業界で1,375以上のトップブランドに採用され、先進のデジタルコミュニケーション分野をリードしている会社がある。2011年に米国ニューヨークで創立、20年に日本に進出したBraze（ブレイズ）だ。
20年11月に進出してから1年半。日本市場でブレイズと契約する企業はすでに30社を超えた。現在、日本ケンタッキー・フライド・チキン、メルカリ、楽天といった名だたるトップブランド企業から新進気鋭のベンチャー企業まで、リアルタイムに、人間らしいパーソナライズされたメッセージを最適なチャネルで届けるブレイズのカスタマーエンゲージメントプラットフォームが導入されている。
「無機質で画一的なものとは違うデジタルコミュニケーションにより、カスタマーエンゲージメント（企業と顧客の間に築かれる親密さ、深い信頼関係）を向上させる。この考え方は、特にBtoCでブランドを展開する企業にとって、顧客とのコミュニケーションを最適化・最大化し、ビジネスの収益および企業価値の成長戦略 (グロース) に貢献するものとして日本でも当たり前になってきています」
こう話すのは、ブレイズの日本法人で代表取締役社長を務める菊地真之だ。今回、菊地はブレイズを導入し、短期間で飛躍的な成果を出している日本企業を訪ねた。
@cosme（アットコスメ）がブレイズを導入した理由とは
JR原宿駅の目の前、ひときわ賑わっているビルがある。コスメ・化粧品・美容に関する日本最大級の総合サイト「@cosme（アットコスメ）」を運営するアイスタイルが、20年1月に開いた「@cosme STORE（アットコスメストア）」のフラッグシップ「@cosme TOKYO（アットコスメトーキョー）」だ。
アイスタイルは1999年にコスメのクチコミサイト「アットコスメ」を立ち上げ、2007年にリアル店舗「アットコスメストア」をスタートさせた。OMO（オンラインとオフラインの融合）とデータ駆動型ビジネスの先行事例として成果を挙げ続けた結果、現在ではオンラインとオフラインの両チャネル共に、化粧品専門の店舗としては日本最大規模の売上高に成長している。
そのアイスタイルがさらなるグロースを求めて21年秋から導入したのは、ブレイズのカスタマーエンゲージメントプラットフォームだった。戦略企画本部の本部長・木戸秋圭太が、ブレイズの菊地を店舗に迎えて対談が始まった。
菊地真之｜ブレイズ日本法人 代表取締役社長
菊地真之（以下、菊地）：ECで売れている商品の情報やランキングを可視化して提供する「ベストコスメアワードコーナー（ふたりが並んで立っている上の写真の背景）」が、このリアル店舗のプレゼンテーションとして際立っていますね。
木戸秋圭太（以下、木戸秋）：私たちのビジネスの基盤になっているのはデータです。日本で販売されているほぼすべての化粧品・約36万点の正確な「プロダクトデータ」、月間訪問者数1,600万人というアットコスメでサービスを利用してくださる方々の志向と動向を集積した「ユーザーデータ」、商品を実際に使用された方々による1,700万件以上の「クチコミデータ」。これらのデータベースを活用することで、顧客体験に磨きをかけてきました。
菊地： カスタマーが商品と接するプロセスは、AISAS「①注目をづくり(A)」「②興味を創出し(I)」「③検索比較で価値を訴求し(S)」「④購買を促す(A)」「⑤他者と共有してもらう(S)」になって久しいですね。これらすべてのプロセスにおいて、アットコスメは独自のデータベースを活用しながらWEBと実店舗を連動させて、カスタマーとの有意義なコミュニケーションを図ってきたと聞いています。
木戸秋：そうですね。しかしながら、私たちの事業構造として、入り口と出口が複数存在することがあります。例えば入り口であれば、@cosmeをクチコミメディアとしてご利用いただく方もいれば、ECでお買い物いただく方、店舗でお買い物いただく方などがいらっしゃいますし、出口であれば、@cosmeでお買い物いただく、クチコミを見ていただく、有料会員になっていただく、何かブランド様の企画に応募していただくなどが考えられます。残念ながら、過去には画一的なコミュニケーションしか行えていないのが実情でした。サービスを利用する動機や目的は顧客の一人ひとりで違います。そのため、あらゆるタッチポイントのデータを統合し、コミュニケーションを最適化していきたいと思っていました。
菊地：実店舗であれば、来店の動機や目的に応じてきめ細かな接客が即時に行われます。OMOが重視される環境ではデジタルとオフラインが密接に連携したあたかも人同士がやり取りしているような顧客とのコミュニケーションが必要となっています。心と心が通じ合うためには、適切なタイミング、適切なチャネル、適切なコンテンツでコミュニケーションを行わないといけません。
木戸秋：そうですね。やはりその最適化のベースとなるのがデータになるので、データをいかに素早く連携できるかは重要なポイントになると思っています。
菊地：ブレイズは、オンラインからオフラインまで、複数のタッチポイントにおいて顧客のアクションが発生した瞬間にデータを収集します。そうした瞬時の顧客理解により、いま顧客が欲しいと思っているメッセージをリアルタイムにお届けできます。データの取り込みからアクションまでが「約1秒」というリアルタイム処理を行っているのは魅力に感じていただけると思っています。
木戸秋：Webやアプリからの行動データはもちろんのこと、ユーザーの属性データ、購買データも連携することによって、ターゲットを最適化しながら施策の実行をして、ビジネスも大きく伸ばすことができています。例えば、WEBメディアとECと実店舗をつなぐ重要なチャネルである「@cosmeアプリ」の月間利用者数が、ブレイズを導入する前後の昨対比で1.5倍に増えるといった成果も生まれています。ブレイズの導入以前は、タッチポイントごとに情報がサイロ化されていました。いま、ブレイズによって統合された情報をリニューアルしたアプリに盛り込むことで、より高度なコミュニケーションが可能になっているのです。
木戸秋圭太｜アイスタイル戦略企画本部本部長
アットコスメのマーケターの創造性の解放をブレイズが支援している
菊地：ブレイズのカスタマーエンゲージメントプラットフォームは、ブランドとカスタマーの結びつきを強めるだけでは終わりません。顧客との良好な関係を築くと同時に、導入企業の組織や人材を開発することにもつながっていきます。統合された同じデータ（＝ブレイズによって素早く・正しく・一貫された情報）を見ながら、会社の組織が一気通貫で顧客に対する施策を考え、アジャイル型でPDCAを回していく。そうして組織を横断した有機的な動きを可能にするのも企業がブレイズを導入する利点と言えます。いま、特に欧米 の企業では、これを行っていますね。
木戸秋：ブレイズの導入以降、アットコスメではマーケティングとエンジニアリングの壁がなくなったことがポジティブな結果を生んでいます。導入する前は、マーケターの考えた施策がエンジニアを経由して実行されるまでに時間がかかっていました。それが現在では、マーケターがブレイズを使って（エンジニアリング部門を通さずに）スピーディに施策をスタートすることができるようになっています。当然ながら、試せる施策数が大幅に増えました。同時に、マーケターのモチベーションも向上しています。入社2年目の若手スタッフが自ら企画して実行し、アジャイルな開発に取り組む姿も見られるようになりました。いま、ブレイズによって組織と人材が活性化している気運を強く感じています。
菊地：導入後に施策の数が大きく増えたことは、すごく重要なポイントだと思います。それは、いままでのマーケティングテクノロジーには技術的な制約が多く、マーケターのやりたいことができていなかったという問題の解決を意味しています。この技術的な制約を極力減らし、「マーケターのクリエイティビティの解放」に貢献することもブレイズの使命です。
木戸秋：ブレイズ導入により、ビジネスサイドでどんどん検証を回す検証文化が根付き始めてきたことも大きいと感じています。また、私は、これから顧客体験を創造していく個人や組織は、「思考やスキルをクロスしていくこと」が大事だと考えています。システム、データ、マーケティングがバラバラになっている状況ではなく、個人も組織もクロスさせていく必要があります。例えば、マーケティングだけわかっている人や組織ではなく、そのなかにクリエイティブやデータ周りに強みをもった人を混ぜておくことや、戦略を理解した上でマーケティング施策を企画実行していくようなイメージです。ブレイズのカスタマーエンゲージメントプラットフォームは、そのクロスのスピードとクオリティを高めてくれるソリューションだと信じています。アットコスメでは、先に述べたようにアプリを起点にメディア・EC・店舗をシームレスにつなぎ、一層の顧客接点の高度化を図っていきます。コスメ選びに伴奏することは、顧客一人ひとりのライフスタイルに寄り添ったストーリーを紡ぎ出し、より自分らしく生き生きと輝くためのお手伝いをすることに他なりません。そうした私たちの想いをしっかりとお届けすることで、心と心が通じ合う。だからこそ、長きにわたって私たちのサービスが選ばれ続ける。そのようなカルチャーを社員のすべてと顧客のすべてが手を取り合って創っていけたらと思っています。
菊地：その言葉、ブレイズの可能性を逆に教えていただいたような気がして身が引き締まる思いです。デジタルな施策だからこそ、より心が通じ合う。それを可能にするのがブレイズだと、私たちは自負しています。今後は、アットコスメとともに私たちのサービスも成長していきたいと考えています。これからもよろしくお願いします。
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きくち・まさゆき◎ブレイズ代表取締役社長。インテック、SAPジャパンを経て、2014年からアドビのデジタルエクスペリエンス事業本部にて戦略顧客部門本部長として日本企業のDX推進を支援。2018年からワークデイにて執行役員営業統括の任務に就いた後、2020年11月に現職に就任している。
きどあき・けいた◎アイスタイル戦略企画本部 本部長。リクルートでじゃらんnetなどのマーケティング領域を担当後、2019年にアイスタイルに入社。プラットフォーム推進室長、UXデータ戦略室長を経て、2021年から現職。主にメディア領域の戦略、データ、マーケティングに関わる領域を掌握。
