こんな「方程式」が成り立つことをご存知だろうか。
Forbesでは、従業員体験（EX）と顧客体験（CX）、そして企業成長の関連性を導くため、Salesforceと合同で300人以上の経営者にアンケート調査を行った。回答者は年収2000万ドル以上の管理職だ。そして、調査対象の会社の3分の2は年間収益5億ドル以上で、回答者の78%は経営幹部クラスである。
この調査から、EXとCXは相関関係にあり、双方の相乗効果で企業の成長が促されることが裏付けられた。
調査結果の概要は以下の通り。今回の記事の詳細を記したeBookをダウンロードできる。
●CXを優先するかどうかにかかわらず、質の良いEXが収益の成長に関係する。EXとCXがどちらも高い企業は、そうではない企業に比べて倍の収益成長を実現している。
●管理職の70%は、EXの向上がCXの向上をもたらし、結果的に収益の急増につながると考えている。
●管理職の52%は、急激な収益の増加が優れたEXにつながるとは思っていない。そのような「好循環」は見られない。
●EXとCXの向上を阻む障害については意見が分かれた。CXが優れている企業の管理職のうち41%は、経営役員のあいだでビジョンが共有されていないことが大きな問題だと考えている。一方、EXが優れている企業の管理職の43%は、従業員が企業文化の変化に抵抗を示すことが問題だと思っている。
ForbesとSalesforceの共同調査から導き出された、従業員と顧客の幸福度を引き上げながら企業の成長を加速させるための8つの法則を紹介しよう。
1.素晴らしい従業員体験と顧客体験が収益を増やす
従業員も顧客もともにハッピーであることは企業にとって励みになるだけでなく、成長の促進剤にもなる。
今回の調査で、優れたEXは優れたCXをもたらし、さらに収益力も強化されることがわかった。EXとCXに対する好意的なフィードバックが相乗効果となって、よりEXとCXが向上するのだ。
2.EXが向上するとCXが強化され、さらに収益増につながる
アンケートでは、管理職の70%が、EXの向上はCXの向上に直接影響すると回答した。その割合はCXがEXに影響すると考える人の倍以上になる。さらに興味深いのは、収益成長率が高いと自覚している企業の管理職の89%が、EXの向上がCXをもたらすと考えていることだ。
EXによってCXが決まるという方程式は、成長を加速させるだけではなく、以下のようなメリットも生み出す。
•従業員と顧客の忠誠心が強化される
•従業員全体が技術革新を受け入れやすくなる
•構造改革をしやすい組織になる
•事業目標の達成を容易にする
3.2の方程式を当てはめるだけでは強化につながらない
収益が増加すれば従業員がハッピーになるなら、これほど素晴らしいことはない。しかし、急速な収益増によってEXも向上すると考える管理職は3分の1よりも少なく(30%)、むしろそう思わないと回答した管理職が半数以上(52%)と多数を占めた。成長率の高い企業では、その差がより顕著に見られた。
従業員が顧客を満足させようと懸命に取り組んでいても、会社側がそのための財源やトレーニングの機会を十分に提供できなければ、従業員はいずれ疲弊してしまう。
ビル・マギー氏は2018年2月に床材メーカーのショー・インダストリーズの顧客体験担当副社長に就任すると、まず従業員体験の向上に着手した。
顧客からの想定外の問い合わせに対応する従業員の負担はかなり大きいものだった。対応マニュアルが複雑なだけでなく、顧客の要望を一般化して作られているからだ。マギー氏は5つの「痛みのポイント」に集中する手法で、その複雑さを解決した。
その結果、度を越えた要求をする顧客を満足させるための従業員の労力が軽減した。しかし、マギー氏の発見はそれだけではない。「業務負担の軽減は離職率にも直接の影響をもたらした」と同氏は言う。
4.EXとCXの強化には組織設計が必須
CXとEXの向上を収益増加につなげるには、業務戦略の策定が最善の策だという点で管理職の意見は一致している。関係者全員がメリットを得られる価値を提案するには、組織設計を巧みに活用する方策が必要だ。
高いEXを実現している企業の管理職ほど、その重要性を強調する傾向があります。「そう思う」と回答した管理職のうち、EXスコアが高い企業は66%だったのに対し、EXスコアが平均以下の企業では43%にとどまった。
5.CXとEXの意思決定責任者では、優先するものが異なる
EX責任者とCX責任者が歩調を合わせることが、急成長する企業の必須条件だ。両者にとって何が優れた経験につながり、何がそうではないのかを見極め、注力すべき点を常に優先する必要がある。
EX責任者は企業文化の転換に対する従業員の抵抗を要因として挙げる人が多くいた(EX責任者43%に対してCX責任者は31%)。一方、CX責任者は経営幹部に変化を推進するビジョンが欠けているからだと考える傾向が高くなった(CX責任者は41%、EX責任者は32%)。
6.COVID-19が変革を促進
CXとEXの向上はいまや戦略上の最重要課題。COVID-19は社会に劇的な変化をもたらしたが、EXの向上とCXの向上は依然として一直線上にある。むしろパンデミックがその結びつきを一層強めたといっても過言ではない。企業が成長し続けるためには、従業員と顧客への関心と共感を示すことがより重要となる。
有効な対応のひとつはリモートワーク環境の整備だ。EXを重視する企業の管理職の94%が、パンデミックに直面した際にすぐさまリモートワークに切り替えられる会社は競争力で優位に立てると回答した。
EXの向上がCX向上の必須条件であることはこれまで指摘した通りで、管理職もその点は重々承知しているが、それでも今後3年間の戦略目標においてEXよりもCXが重要になると考える管理職が多い理由は、そこにあるのかもしれない。
7.小さな企業の指導力のあるリーダーは急成長を実現する
成長が著しくても、従業員の賛同を得られない企業は、やがて従業員が疲弊する。
グラスドアによる従業員評価の平均値を調査したところ、成長率の高い企業のほうが成熟した大企業よりも従業員評価スコアが高いことがわかった。成長企業と成熟企業との差がもっとも大きかった項目は上層部、すなわちリーダーシップに対する評価だった(急成長企業については公表されているCXスコアはない)。成長率の高い企業の従業員総合評価は、1から5までのレーティングで平均3.96。大企業の平均は3.5だった。
従業員の感情まで考慮したリーダーシップとチームとしての強い連帯意識によって、過大な要求もむしろ従業員の働き甲斐を高めることがわかる。高い成長率を維持するには、意思決定権のある経営幹部が、企業とともに従業員も発展していく環境を創出しなければならない。
8.EXとCX向上のための4つのステップ
急成長する会社の原動力が従業員と顧客の優れた体験であることは、米国の多くの企業が実証している。その事実を踏まえて、企業が新たな境地を開くための4つのステップを提案しよう。
1 強力なリーダーシップとビジョンの連携
持続的な成長を望むなら、総力をあげて変革に取り組むというビジョンを経営幹部が明確に示すことが大切だ。しかし、変化への抵抗がある場合、その責任の所在をどこに求めるかは意見が分かれる。経営幹部の3分の1以上(36%)は企業文化の変化に対して従業員の抵抗が大きすぎると思っている。一方、経営幹部に変化への抵抗感があると考える人も同程度いる。
2 業務とIT戦略を連動させてCXの向上に注力
アンケート調査では、会社役員の半数近くがパンデミックによって顧客体験の抜本的な再評価を余儀なくされたと回答した。今後3年はEXよりもCXに重点を置いた戦略になると考える役員が大半でした。しかし、CXを優先する戦略は急成長を阻害することになりかねない。
3 垣根を超えたチーム編成で意欲を掻き立てCXもEXも強化
CXとEXの向上を阻む組織運営上の最大の壁は、どちらか一方を優先したり、双方の優先順位に矛盾が生じたりすることだ。そうした状況を回避するには、全従業員が顧客と従業員の体験を強化する過程において自分が果たすべき役割を明確に把握していなければならない。EXとCXの責任者は、これまで以上に協力して会社としての統一見解を形成し、両者の溝を埋めるメリットを示さなければならない。
4 CXとEXの測定技術に投資
法人営業でも個人営業でも、顧客の企業に対する期待は高まり続けているのが現実だ。顧客は他社との取引経験を基準にして、どの会社にも一様に同レベルの優良なサービスを求める。それは業種が異なっても関係なく、従業員の個人的な体験と業務上の体験は以前に増して混ざり合いつつある。顧客体験を創出するための調査で得られた知見は従業員体験の構築にも活用できる。調査で得られた貴重なデータは、顧客と従業員の両者の感情を左右する、さまざまな要因を経営幹部が理解するのに役立つ。
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