「ダビドフ」や「ウエスト」などの有名銘柄を擁し、世界第4位の市場シェアをもつインペリアル・タバコ。そんな世界有数のタバコメーカーがいま、創立初の改革を遂行している。キーワードは「Not Tobacco」。半世紀にわたってタバコ製品をつくり続けてきた同社が、非タバコ製品を市場に投下した理由を、インペリアル・タバコ・ジャパン代表取締役パスクッチ・ピエパウロに聞いた。
「母国イタリアに始まり、イギリス本社、スペインでプレミアムシガー（葉巻）の国際営業を率いるなど、キャリアスタートから18年間、タバコ産業に携わってきました。日本に来たのは6年前になります。いま、タバコ産業はダイナミックな変革期を迎えています。そのため我々は従来の常識では考えられないチャレンジに挑むことになったのです」
このチャレンジというのが、昨年発売された「myblu」というニコチンとタールを含まない非タバコ製品だ。ポッドと呼ばれる使い捨てカートリッジを装着して、フレーバー付き蒸気を楽しむ、VAPEと呼ばれるデバイスである。2018年に日本でローンチされたときには、タバコメーカーがつくった非タバコ製品ということで、大きな話題を呼んだ。
Something Better for Smokers
「薬機法により、日本ではニコチンをリキッドに含むことはできません。これは国際的に異例。しかし喫煙者が現在直面している、“日に日に吸える場所が狭まる” “健康志向による問題視”というプレッシャーの数々は、日本だけの問題ではありません。インペリアル・タバコはタバコメーカーではありますが、消費者に“Something Better”を提供するという使命をもっています。そのためにいまの社会に合った次世代製品（NGP）を開発していく必要があったのです。さまざまな可能性からたどり着いたのが、紙タバコの代替手段としてVAPEの活用でした。新たな選択肢を提供するという文脈において、ニコチンを使用しないデバイスもまた、回答のひとつだと考えました。それがmybluなのです」
現在アメリカをはじめとして、世界10カ国でmybluは発売されている。どの国においても、VAPEカテゴリの製品としてはリーダー的シェアを誇る。
「日本のVAPE市場は、世界一のVAPE先進国であるアメリカが10だとすると、まだ1の段階です。しかしこれはまだ成長の初期段階という意味です。VAPE人気の高い米国では、ハリウッドのセレブや、Netflixのドラマのシーンでも使用しているシーンは珍しくありません。ただ、日本でも、昨年リリースした日本向けに開発したストロングメンソールとアイスベリーの2つのフレーバーは、とても好評でした。日本市場もこうした味わいを追求したフレーバーならしっかり受け入れられる土壌がある。それが今後のVAPE普及の可能性を確信させてくれました。今後も開発を進め、ゆくゆくは日本発フレーバーを、海外で販売していく予定です」
myblu本体は10.8cm/21g（ポッド含む）。日本で開発された新フレーバー「ストロングメンソール」と「アイスベリー」。
非喫煙者へのアプローチ
VAPE製品であるmybluはニコチンとタールを含まない健康的なVAPEデバイスだ。悪臭も副流煙もない。喫煙よりも95％害を軽減し、香りも10秒で分解される。吸い殻を出さないため環境にもやさしく、コンパクトで持ち運びしやすいうえ、充電も20分で完了するのが特徴だ。
「これらは喫煙者にも非喫煙者にも歓迎される利点だと考えています。我が社には非喫煙者も在籍していますが、mybluの使用はOKにしています。実際に非喫煙者にヒアリングをしていますが、問題は起きていません。私も執務中に使用しており、喫煙のための離席が減った分、仕事に集中しやすくなりました。
以前は1日20本の紙巻きタバコを吸っていましたが、mybluを使うようになって喫煙本数が10本以下に減りました。禁煙をしたわけではなく、環境に合わせて使い分けるようにしたのです。
クルマの中や、ふたりの幼い娘がいる家庭ではmybluを使用しています。長年愛してやまない葉巻は、月に一度、整った環境で楽しむだけにとどめています」
Shift forward for the Society
タバコではないが、見た目では区別がつかず、現在では通常のタバコ同様に規制されてしまうことも多いVAPE。そうした社会の意識を変革するのも、インペリアルの使命だという。
「我々はシフト・フォワードと呼んでいますが、喫煙者、非喫煙者、ひいては社会の意識を変えるチャレンジが必要だと考えています。タバコではないVAPEの本来あるべき姿は“いつでもどこでも（罪悪感なしに）吸える”こと。そのためにはVAPEとはどんな製品なのかということを広く知らしめなければなりません」
VAPEに対する正しい認知がされた社会では、喫煙者と非喫煙者の隔たりがなくなり、同じ時と場所で過ごせるようになる。これこそ両者にとっての最大の価値なのである。
そのために“OK myblu”を旗印に、レストランや公共施設など、使用可能な場所を増やす働きかけも行っているという。
「現在、日本では、当初の予想値以上の非喫煙者のmybluユーザーが存在します。これには正直驚きました。経験上、非喫煙者がこうした煙のようなものを発するデバイスを使うということはありえなかったのです。それはリフレッシュのための新しいトレンドとしての、mybluがもつ大きなポテンシャルを感じさせてくれました。彼らにとっては気分転換のための新しいドリンクやミントタブレットのような感覚なのです」
変革期にある日本のタバコ産業に対して、mybluがもたらした最大のインパクトは、喫煙者と非喫煙者の垣根を取り除いたことにある。「Not Tobacco」をスタートにして、世界的タバコメーカーよる、日本に新しい嗜好文化をつくる挑戦は続いていくのだ。
スターターキット｜2700円（本体1本／マイクロポートUSB充電器／メンソールフレーバーポッド1個）
パスクッチ・ピエパウロ◎1977年、イタリア・ローマ生まれ。2001年にアルタディス・イタリアに入社。以来18年間にわたり世界のタバコ産業に携わる。イタリアやイギリス本社にてマーケティングやトレードマーケティングを経験後、スペイン・マドリッドでプレミアム葉巻営業の部門長を経て、12年に日本でのスタートアッププロジェクトに参加。13年、インペリアル・タバコ・ジャパン代表取締役社長に就任。
インペリアル・タバコ・ジャパン
https://www.imperial-tobacco.co.jp/
