今、大規模なカンファレンスの会場を歩けば、必ず同じ会話が聞こえてくる。「どのAIツールを使っているか」「どれだけ速く導入しているか」「エージェント型の戦略はどうなっているか」といった話だ。
その含意は明快である。AIへの取り組みが遅ければ、取り残される、と。
マーケティング業界に長くいれば、その種のプレッシャーはよく分かる。同時に、間違った方向に突き進むことがいかに高くつくかも学ぶ。そして今、多くの企業が間違った方向に猛スピードで進んでいるように筆者には見える。
筆者のエージェンシーが実施した最近の調査では、2500人の消費者にさまざまな顧客体験の要素の重要度を評価してもらった。新技術によって実現・強化された体験は、コスト効率、利便性、一貫性、シンプルさ、安全性に次いで最下位だった。新技術によって体験が実現・強化されることが「非常に重要」または「極めて重要」だと答えた消費者は、わずか43％にとどまった。
企業はこぞってAIを前面に打ち出そうとしているが、顧客はそれ以外の体験要素のほうを重視している。なぜこれほど多くの企業が、テクノロジーを看板に掲げているのだろうか。
可視性の罠
大企業には、自分たちの仕事ぶりを見せたいという自然な傾向がある。AIへの大規模な投資が行われれば、ステークホルダーはその投資が実を結んでいる証拠を求める。その結果、バッジ、バナー、自己紹介するチャットボットなど、見た目に分かりやすい形でテクノロジーが展開される。取締役会に対してはイノベーションを示すものの、顧客にとってはほとんど意味がない。
筆者はこれを「イノベーション劇場」と呼んでいる。能力を発揮するためではなく、能力を誇示するために行われるテクノロジー投資のことだ。顧客が自社のテクノロジーに明確に気づくとき、それはしばしば何かが間違っているサインである。最良の体験とは、テクノロジーが見えないものだ。顧客はその裏にある仕組みを意識することなく、恩恵だけを感じるのである。
競合の罠
競合他社に遅れまいとするプレッシャーは現実にある。それを軽視するつもりはない。しかし筆者らの調査からは一貫したパターンが浮かび上がる。具体的な顧客の痛点を解決するためではなく、競合が導入しているからという理由でAIを展開した場合、顧客はその安易さに気づくのだ。調査対象の消費者のうち、AIチャットボットの応答が自分向けにパーソナライズされていると「ある程度」もしくは「強く」感じたのは63％にすぎず、応答が刺激的または意外性があると感じたのは58％にとどまった。悲惨な数字ではないものの、投資に見合うとは言いがたい。これは画一的な導入が招いた、予想通りの結果である。あらゆるブランドが同じようにAIを活用すれば、どの体験も似通ってくる。そして同質化のなかに競争優位は存在しない。
この領域で最も優れたリーダーたちは、「競合に追いついているか」と問うことをやめ、「それぞれのAI導入は、検証された顧客課題と紐づけられているか」と問い始めている。この問いの転換は、テクノロジー投資の優先順位の付け方すべてを変える。
本当に優れたAIとは
現場で最も効果的なAIは、往々にして誰も語らないタイプのものである。適切な商品を常に取り揃える在庫システム、顧客が問い合わせる前に問題を解決するプロアクティブな対応、10クリックではなく3クリックで完了するチェックアウトフローなどだ。いずれも「これはAIです」と名乗り出ることはない。ただ体験を目に見えて良くするだけだ。しかもそれは、利便性、一貫性、シンプルさといった、顧客自身が本当に大切だと述べた体験要素を通じてなされる。
人が主導する体験にも重要な機会がある。筆者らの調査では、サポートやサービスを求めるとき、51％の消費者が人間の対応を望んでいることが分かった。そうした場面でAIは、より深い会話、より鋭いトラブルシューティング、顧客感情に基づくよりスマートな振り分けを可能にし、人間の対応を大幅に効果的にできる。顧客はより良い人間的な体験を得て、テクノロジーは舞台裏にとどまる。
成功を測る新しい尺度
AIへの投資を決める前に、自分にこう問いかけてほしい。
・どの顧客課題が消え去るのか
・何が目に見えて楽になるのか
・顧客がAIの関与を一切知らなくても、この投資をするだろうか
この3つの問いに明確に答えられないなら、おそらく有用なイノベーションではなく、AIの見栄えに投資している。
いったんAIに投資したならば、成功を測る方法も同じく重要である。導入件数、機能発表、競合ベンチマークだけを見ているのなら、スコアカードを見直す価値がある。
投資前の問いに、実際のデータをもとに立ち返ってみよう。
・顧客課題は本当に消え去っているか
・体験は、タッチポイントや所要時間が減るなど、目に見えて楽になっているか
・顧客は継続利用によってその変化に気づき価値を認めているか、それともなくなっても気にも留めないか
測定によって、期待した成果が実現したかどうかが分かる。実現していれば、投資は成功だ。実現していなければ、顧客の本当のニーズをより深く理解する機会を見つけたことになる。
AI革命は本物であり、真剣な投資と野心に値する。退けるべき前提は、「可視性＝価値」という考え方だ。顧客体験の本質は常に、顧客が何を求めているかを知り、それを効果的に届けることにあった。テクノロジーはそのためのより良い道具を与えてくれる。その道具を顧客のために使うのか、それとも自分たちのイノベーション誇示のために使うのか──それはリーダーシップの選択である。
