自動車の運転免許を取れる年齢になる前から、筆者は「ガイコ（Geico）に切り替えれば15％以上節約できる」ことや「原始人にだってできるほど簡単だ」というキャッチコピーを知っていた。自分の家族の電話番号は暗記していなくても、「800-588-2300、エンパイア」というCMソングは頭に深く刻み込まれており、時折ふと口をついて出てくるほどだ。
これらのフレーズが頭から離れないのは、そうした企業が何十年もの歳月と何百万ドルもの費用を投じて人々の頭の中に刷り込んできたからだ。テレビCMは視聴者の記憶に残って初めて効果を発揮するため、ブランドはマスコットやジングル、スローガンを用い、まるで家庭の一部のように定着するまで何年も繰り返し広告を打ち、記憶に焼き付けたのである。
私たちがそうした企業を信頼した理由もそこにある。テレビCMの出稿費用が高額であることは誰もが知っていた。そのため、テレビで流れるブランドは広告費を支払える余力のある企業であり、消費者が購入し続けて初めて出稿を継続できるのだと理解されていた。だからこそ、そうした企業から商品を買うとき、インターネットで見かけた正体不明のものを買っているという感覚はなかった。有名ブランドから買っているという安心感があったのだ。
現在、自分のタイムラインに新しい製品が表示されたとき、筆者が真っ先に取る行動は、同じものがアリババにないか確認することだ。この企業は真の専門知識と存在する意義を持っているのか、それともコモディティ商品を何倍もの価格で売るためのパッケージングに長けたマーケティング業者に過ぎないのか。ソフトウェアにおいても同様の疑問が生じる。このツールは新たなサブスクリプション契約を結ぶ価値があるのか、それとも洗練されたユーザーインターフェースに包まれたいくつかの基本的なプロンプトに代金を払っているだけなのか。
エデルマンの2026年のブランド成長に関する調査によると、調査対象となった消費者の88％が、ブランドへの信頼はそのブランドから購入する重要な理由だと答えた。これは品質や価値とほぼ同水準である。しかし、人々がかつて企業を信頼するかどうかを判断するために使っていたシグナルは機能しなくなっている。いまブランドを立ち上げる者は誰であれ、その理由を理解する必要がある。
今や誰でも「本格的なブランド」に見せかけられる
かつてテレビで流れるブランドに寄せていた信頼は、広告を出すハードルが高いという事実に基づいていた。しかし、その参入障壁は崩れ去った。
過去10年間で起きた3つの変化により、ほぼ誰もが本格的な企業であるかのように見せかけることが容易になった。
1. 流通：テレビのコマーシャル枠の存在感は薄れた。多くの視聴者がコードカット（有料テレビ解約）を行って広告なしのストリーミングに移行し、自由時間の多くをSNSで過ごすようになった。SNS上でのターゲティング広告なら、かつての全国ネットCMの何分の一かの費用で、見込み客へとアプローチできる。企業価値が数十億ドルに達する創業50年の企業であろうと、先月立ち上がったばかりの会社であろうと、ユーザーにはまったく同じように広告が表示される。
2. 生産：ドロップシッピングを利用すれば、一度も自ら製造したことも触れたこともない製品を、海外の倉庫から直接販売することができる。AIコーディングツールを使えば、裏側の仕組みを理解していなくてもソフトウェアを公開できる。参入障壁が下がったことで、本来存在し得なかったビジネスが生まれるという意味では大半がポジティブなことだ。しかし、ビジネスを所有しているからといって、事業者が販売物に専門知識を持っているとは限らなくなった。
3. 完成度の高さ：今日では、AIによって説得力のある広告、商品写真、メール、動画を生成できる。そのため、洗練されたウェブサイトやプロ並みの広告を見ても、その裏にある企業の文化や基準、価値観を判断することはもはやできない。皮肉なことに、洗練されすぎていることが、かえって不信感のシグナルとなる場合もある。ガートナーの最近の調査によると、消費者の57％が「AIが生成したコンテンツによってブランドのメッセージに対する信頼感が薄れた」と回答している。
誰もが広告を届けることができ、誰もが製品を持ち、誰もが正当な企業に見せかけられるようになった今、新たな信頼のシグナルとは何だろうか。
ブランドの「中の人」が重要な理由
かつてテレビCMが信頼のシグナルとして機能したのは、ブランドの評判が賭けられていたからだ。自社製品の素晴らしさを全国に向けてアピールした企業は、もし製品が粗悪であれば失うものが非常に大きかった。表に立つ創業者やチームも同じように機能する。ドロップシッパーは一夜にしてブランド名を捨て、新しい名前で再出発することができる。だが、人間は自分の「顔」を捨てることはできない。名前や専門知識、これまでの実績を製品の背後に掲げるとき、事業者は顧客に対して責任を追及できる対象を提供する。
その責任の存在こそが消費者を安心させる。人間には自己保身の欲求があることを誰もが理解しているため、企業や個人が製品に自らの評判を賭ける覚悟を示しているとき、信頼性は高まる。善意を信じる必要はなく、彼ら自身の利害関係を理解できれば十分なのだ。カスタマーサポートのメールアドレス以外に個人の責任窓口を持たない「顔の見えないブランド」には、顧客のために結果を出すインセンティブが乏しい。
では、顔を持たない巨大ブランドが衰退していくということだろうか。答えは「ノー」だ。彼らは何十年もかけて築き上げた膨大な信頼という資産をすでに持っている。その社名自体が信頼のシグナルなのだ。それに、そうした大企業のCEOを無理にインフルエンサー化しようとすれば、かえってブランドを傷つける危険性すらある。
終焉を迎えているのは、そうした従来の手法で「新しいブランドを立ち上げること」だ。新興企業は、既存の老舗企業が何年もかけて人々の暮らしの背景として築き上げてきた信頼を、金で買うことはできない。人を通じて信頼を獲得するしかないのだ。
「顔が見えるブランド」を構築する方法
ブランドの顔を作る唯一絶対の正解は存在しない。B2B SaaS企業であれば、LinkedInでの投稿を通じてオーディエンスを育成することかもしれない。ラグジュアリーECビジネスであれば、見本市に足を運び、業界のトレンドセッターと会うことかもしれない。ある業界で適切な戦術が、自社の業界でも適切とは限らない。結局のところ重要なのは、顧客や味方にしたいと考えている人々の前に、ありのままの姿で現れることだ。
ターゲット層がどこにいるかを把握したら、自らの業界について率直に語ることで、自身がその分野の第一人者である理由を示そう。創業のストーリー、成功体験、そして挫折を分かち合うのだ。自分から自発的にアプローチし、また連絡をくれた相手と関わりを持つことでコミュニティを形成する。そして、可能な限り頻繁に、できる限り多くの価値を提供する手段を見出すことだ。
「格好のつくブランドに見せかけるコスト」がゼロに近づくなかで、自社ブランドの背後にいる「中の人」の存在こそが、他社に対する決定的な優位性となるのである。
