デジタルトランスフォーメーション（DX）は、あらゆるビジネスリーダーが口にする大きなバズワードの1つである。新しいシステム、より革新的なプロセス、魅力的な新プラットフォームの導入など、響きはよい。しかし、こうしたDXへの取り組みの多くは、話題性とは裏腹に軌道に乗らない。遅れが生じ、失速し、ときには単純に失敗に終わる。
そして多くの場合、問題はテクノロジーではない。人である。より正確に言えば、人々が持ち込む文化であり、業務上の変化を進めるために使われる言語である。
ただの機械：文化を欠いたテクノロジー
次のような状況を思い浮かべてほしい。ある多国籍企業が、新しいソフトウェアシステムの導入に数百万ドルを投じる。プロジェクトは入念に計画され、研修が展開され、経営幹部はその利点について大々的に語る。書類上は万全である。
だが、現場のチームはどうか。彼らは混乱している。疑念を抱く人もいる。新しいツールがわかりにくい、あるいは自分たちには関係がないように見えるため、これまで通りのやり方を続ける人もいる。そうなるのも無理はない。新しいツールは英語のみで提供され、比喩表現は意味をなさず、研修では現地のプロセスが実際にどのように機能しているのかが軽く扱われているからだ。
最終的な結果はどうなるか。導入は失敗する。テクノロジーが優れていなかったからではなく、文化的な翻訳がうまくいかなかったからである。
「普遍的」なメッセージがどこでも響くわけではない理由
企業がDXプロジェクトを始めるとき、たいていは画一的なメッセージを用いる。効率的ではあるが、実際に響くことはあまりにも少ない。ニューヨークのチームを鼓舞するキャッチフレーズが、東京の従業員を困惑させることもある。ロンドンのオフィス向けに作られた展開手順が、サンパウロの働き方と衝突することもある。
メッセージが現地の考え方や働き方に根ざしていないように見えると、それは単なる雑音として受け取られかねない。そして人々が自分たちも含まれていると感じられないとき、変化は機会ではなく脅威になり得る。
翻訳だけでは足りないとき
企業が犯す最大の過ちの1つは、翻訳だけでメッセージが伝わると考えることだ。しかし、ひどく翻訳された取扱説明書を見て苦笑したことのある人なら、それが事実ではないとわかるはずだ。
翻訳は言葉を与える。ローカライゼーションは意味を与える。
ローカライゼーションはDXの要である。研修を理解しやすくし、経営陣のメッセージに共感を生み、企業目標を信じられるものにするのがローカライゼーションだ。ある言語の言葉を別の言語の言葉に置き換えることではない。各文化に適切に届くよう、語調、参照対象、さらには例示まで調整することなのである。
たとえば、野球に関するたとえ話は、サッカーやクリケットが主流の市場では何の意味も持たない。通勤に関する比喩は、リモートワークが標準である世界では受け入れられないかもしれない。理解を前に進めるのは、こうした細部なのである。
文化的流暢性が機能する実例
グローバルブランドは、この教訓を痛みを伴って学んできた。DXで最も成果を上げる企業は、たいてい文化的流暢性を重視している。
新しい顧客向けアプリを立ち上げる国際銀行を考えてみよう。その銀行は、単一の研修動画を一斉配信するのではなく、各国の現地チームと協力し、例示からナレーションのアクセントに至るまで、あらゆる要素を調整した。特定の市場では現金が関わるシナリオを盛り込み、別の市場ではモバイルファーストの決済形態を強調した。
アプリ自体は同じだった。しかし、人々がそれについて学ぶ方法は、地域ごとに異なるものとして感じられた。その結果、従業員はアプリを信頼し、利用し、顧客にも同じように使うよう促した。
それがなければ人々が変化に抵抗する理由
信頼はあらゆる変革の土台である。企業で働く人々が、自分たちの声が聞かれていない、あるいはさらに悪いことに見下されていると感じれば、抵抗する。あからさまではないかもしれないが、静かに抵抗する。古いシステムに固執し、アップグレードを先送りする。
ローカライズされた言語は、その障壁を取り除く。それは敬意の表明である。組織が人々の現在地に歩み寄り、一夜にして変わることを期待していないと示すものだ。そして人々は理解されていると感じると、はるかに参加しやすくなる。
デジタルトランスフォーメーション：重要なのはプラットフォームではなく人
文化的知性を備えたコミュニケーションは、あらゆるデジタルプロジェクトの中核にあるべきだ。それは、従業員がツールを負担と見るか機会と見るかの違いであり、かろうじて存続するプロジェクトと持続的な変化を実現するプロジェクトの違いである。
指針となる原則をいくつか挙げよう。
• 早い段階で現地の声を取り入れる。後から翻訳するだけでは不十分である。計画段階から現地チームを参加させ、問題点を指摘し、より文化に配慮したアプローチを提案できるようにする。
• 言葉だけでなく、例も適応させる。研修には、その地域の人々がどのように働いているかを示す実生活に即したシナリオを含めるべきだ。
• 語調を尊重する。遊び心のあるキャンペーンは、ある市場では受け入れられても、別の市場では雑に見えることがある。スタイルを文化に合わせるべきである。
• より大きな全体像を見失わない。ローカライズするものは、自社の本質そのものである必要はない。それをどこでも理解される形で表現することが重要だ。
グローバルにつながる世界におけるデジタル変革
今日のもう1つの課題は、あらゆるものが可視化されていることだ。ある市場向けに調整されたキャンペーンは、別の市場向けにも容易に適応され得る。つまり、グローバルなメッセージには地域ごとの調整を加える必要がある。
これは特に社内コミュニケーションに当てはまる。あるオフィス向けのメモが、数時間のうちに世界中を巡ることもある。そのメッセージが心に響かなかったり、さらに悪いことに衝撃を与え、不快感をもたらしたりすれば、本来の対象をはるかに超えて不信感を生む可能性がある。
文化的に流暢であるとは、単にその地域で「正しくやる」ことを意味するのではない。地域だけでなく世界全体で信頼を守ることにほかならない。
最後に
DXが失敗するのは、人々がソフトウェアを理解していないからではない。成功しないのは、人々が自分たちは理解されていないと感じるからである。
組織が一律のメッセージを用いると、変革の原動力となるはずの人々を周縁に追いやりがちだ。しかし、言葉を現場の感覚に近づけ、文化的知性を示せば、変革は上からの命令ではなく、共有された冒険として受け止められやすくなる。
