来年度の予算予測に追われ、提出したマーケティング予算案の承認を今か今かと待っていた時、CEOからのメールが届く。期待に胸を膨らませて開いたものの、1行目に書かれていたのはこうだ。「PRチームへの依頼はやめよう。AIにやらせればいい」
後悔するような返信を打つ前に、一度深呼吸をしよう。そして、マーケターが得意とすることを実践するのだ。つまり、ターゲット読者に語りかけることである。CEOは投資対効果（ROI）に基づいて意思決定を行う。あなたの反論にはデータが必要であり、財務的な観点から筋が通っていなければならない。
CEOの立場になって考える
「AIにやらせよう」。これはシンプルな命令であり、間接費の削減を目指す経営層にとっては理にかなった話に見えるかもしれない。この分野で働いたことがない人にとって、広報活動は機械で代替できるものに見えやすいのだろう。そして、それはPRに限らない。多くの業界の人々が、仕事が取って代わられるという同じ懸念を共有している。その懸念は妥当なものだ。昨年、モルガン・スタンレーは、企業がAIを活用して人間の労働者を代替することで約1兆ドル（約158兆円）を節約すると予測した。
言うまでもなく、上司のメールに対して単に「人間のほうがこの仕事に向いています」と返信するだけでは不十分だ。エビデンスを集め、相手が理解できる言語、すなわちドルの記号がついた数字で応答する必要がある。
財務面と評判面のリスクを強調する
AIの導入コストが低いことには同意しつつも、歯止めの利かないリスクの解決には極めて多額の費用がかかることを上司に理解させる必要がある。管理が不十分な広報上の危機は、多大なコストをもたらす可能性がある。世界中の2000人以上の経営幹部を対象とした調査によると、平均して企業の市場価値の63%がその企業の「評判」に起因すると回答している。株価の下落が一時的なものであったとしても、継続的な弁護士費用、規制当局からの罰金、顧客の解約、従業員の士気の暴落といった、他のコストを考慮しなければならない。
損益の問題にとどまらず、人間に依存するPRは、企業に収益をもたらすメディア掲載を獲得するうえで純粋に理にかなっている。
検索のあり方は二度と元には戻らない
ChatGPTのような大規模言語モデル（LLM）は毎日数十億件のクエリに回答しているが、それらが依拠しているデータ、すなわち信頼され検証されたデータは人間から提供されたものだ。LLMによって引用されるリンクの80%以上は、報道機関によるレポートなどのアーンドメディア（獲得メディア）からきており、現実の人間がリアルな情報を提供している。Google検索のうちクリックで終わるものはわずか32%であるため、これらのLLMの回答結果に含まれることは、ターゲット読者にリーチするうえで極めて重要だ。
ジャーナリストはAI作成のピッチを嫌う
ジャーナリストやライターは記事を作成するためにさまざまな情報源を利用するが、最も一般的な情報源の1つがPRプロフェッショナルからのピッチ（企画提案）である。これらのPRプロフェッショナルは、特定のメディア領域で何が取り上げられ、何が取り上げられていないか、そしてクライアントが議論を深めるために何を提供できるかを理解することに時間を費やしている。
ピン！ 受信トレイにAI導入を支持する別の声が届く。最高財務責任者（CFO）も同意している。「AIにできそうな仕事ですね！」
複雑な情報を解読し、それをシンプルでわかりやすい方法で伝えることは、いかにもAI向けに思える。しかし、ジャーナリストはAIからの連絡を望んでいない。彼らの仕事は、雑音とうさんくさい誇張を見分けることだ。そして、LLMが作成したピッチほどうさんくさく匂い立つものはない。
Cisionの調査によると、半数以上のジャーナリストがAI生成のピッチを受けることに反対している。彼らは生身の人間と対話したいと考えているのだ。結局のところ、ニュースとは生身の人々に関するものである。そしてニュースは、LLMが引用するアーンドメディアの大きな部分を占めている。主要なターゲット読者が、あなたの会社についての情報を集めるためにLLMを使っていることは疑いようがない。
人間は他の人間との対話を求めている
PRはジャーナリストにピッチを売り込むことにとどまらない。コミュニケーション戦略の立案、クライシス・コミュニケーション計画の策定、メディアトレーニング、キャンペーンのアイディア出しなど、挙げればきりがない。
人間的な要素は不可欠だ。PRプロフェッショナルは、ジャーナリストの要求が厳しかったり非現実的だったりする質問に対応する方法を知っていなければならないし、魅力的な話をするのが苦手だが優秀な専門家をいかにうまく活かすかを理解していなければならない。こうした課題に対するAIの解決策は、無神経な印象を与える可能性がある。そして、無神経であること以上に「失策PR」を痛感させるものはない。
PRチームは、一流メディアとの個人的な信頼関係を育むことに多くの時間を費やしている。この人的資本こそが、自社が確実に有意義でポジティブな報道を獲得できるようにする鍵なのだ。
AIが役立つことを理解する
AIがPR活動に役立つことを否定するつもりは毛頭ない。しかし、それはツールだ。代替品ではない。PRプロフェッショナルをAIツールで置き換えるべきではないが、彼らにAIツールを装備させるべきである。
ピン！ 上司から新たなメッセージが届く。「もう30分も返信を打っているぞ」
さあ、出番だ。経営陣が耳を傾けるべき、人間が作成した返信の例を以下に示す。
「おはようございます。おっしゃりたいことは十分に理解しております。費用削減のシンプルな方法に見えますが、再考をお勧めいたします。人工知能は非常に強力なツールですが、どこまでいってもツールにすぎません。ChatGPTのようなLLMによって人々の情報検索の方法は変化しており、そうしたLLMの結果に含まれるための最も効果的な方法の1つがアーンドメディアです。そのためには本物のPRプロフェッショナルが必要となります。なぜなら、記事を書くジャーナリストはAIが生成した連絡メールを削除してしまうからです」
私ならさらにこう付け加えるだろう。
「ウォーレン・バフェットの言葉に『評判を築くには20年かかるが、それを台無しにするには5分しかかからない。そのことを考えれば、行動が変わるはずだ』というものがあります。当社の評判は最大の資産です。PRプロフェッショナルをAIに置き換えた場合の実質的な影響を比較できるよう、来期の予測結果とアプローチごとの関連投資額を共有させてください」
ピン！ CEOからの返信。「分かった。頼む」
