9月8日、メタはユーザーに代わってブラウザを開き、フォームに入力し、交渉し、購入まで行える無料のパーソナルAIエージェント「Muse」を発表した。その12日後、Museにアマゾンで買い物をさせようとした人々の前に、ポップアップ警告が表示された。そこには「無許可のAIエージェントによる継続的なアクセスは、アマゾンの利用規約に違反する」と書かれていた。アマゾンの広報担当者は、サードパーティーのショッピングエージェントは「オープンに運用され、サービス提供者が参加するかどうかを決める権利を尊重すべきだ」と述べた。（一方でアマゾンの自社ショッピングアシスタントは、ユーザーに代わって他の小売業者のウェブサイトで商品を購入する。）
筆者はForbesの前回の記事で、AIエージェントは多くの市場を「最安値」と「最適な適合」の間で分断する可能性が高いと論じた。次の問いは、誰が顧客を所有するのかであり、アマゾンとの対立はそれを勝者総取りの戦いのように見せている。本シリーズのために行った筆者のインタビューが示すのは別の構図だ。すなわち、顧客関係がばらばらになり、その断片を異なるプレイヤーが主張するという構図である。そこには、自らエージェントを構築することのない企業、B2Bサプライヤーの大半を含む企業にとっても、十分な余地が残されている。
発見は販売から切り離された
「最大の戦略的リスクは、決済ページを失うことではない」と、ビザの元シニアプロダクトマネージャーであるレオニド・ミロニュークは筆者に語った。「最大のリスクは、顧客が誰を信頼するかを決める瞬間を失うことだ」
3月、OpenAIも同じ見方を示したように見えた。同社はChatGPT内での決済から距離を置き、Instant Checkoutの初期版について「われわれが提供したいと考える柔軟性の水準には達していなかった」と述べた。OpenAIは加盟店が自社の決済を使えるようにし、商品発見に注力した。そして8月までに、同社の新たな広告事業は年率換算の収益ランレートで10億ドル（約1580億円）に達していた。
エクスペディアでエージェント型AIプロダクトを率いていたアンカー・マルホトラによれば、旅行者は長年、この2つの活動を切り分けてきた。「発見と探索で信頼する接点が、予約で信頼する接点と必ずしも同じとは限らない」と彼は述べた。彼は、新婚旅行を計画するカップルが共有スプレッドシートですべての選択肢を追跡し、その後に旅行サイトで予約する様子を見てきた。企業の購買も同じように分かれることが多く、エンジニアが候補リストを作成し、購買部門が発注する。
顧客関係を構成する4つの断片
ビジネス上の関係には明確に異なる断片があり、エージェント型AIは、それぞれをめぐって異なる競争者が争うことを可能にする。
- 発見。ここではニーズが定義され、選択肢が候補リストに絞られる。エージェントプラットフォームはこの領域で最も強くなり得るほか、有料掲載、取引手数料の分配、ユーザーからの料金によって収益を得ることができる。
- 支出権限。消費者のカードであれ、企業の購買ルールの範囲内であれ、エージェントが支払いを行えるようにする認証情報、限度額、同意を意味する。銀行やカードネットワークはこの層を構築しており、マスターカードは今年、グーグルとともに「検証可能な意図」標準を導入した。これは「ユーザーが承認した内容について、改ざん耐性のある記録」を保持するものだ。
- 補償。エージェントが誤ったものを購入したとき、誰が顧客の損失を埋め合わせるのかという問題である。これはまだ未解決であり、米連邦準備制度理事会（FRB）のクリストファー・ウォラー理事は9月のエージェント型AIに関する講演で、「エージェントが誤った購入をした場合、誰が責任を負うのか」と問いかけた。
- 履行とサービス。販売後に何が起きたかの記録を含む。ここでは販売事業者が主導権を握り続けている。グーグルが8月にAI Modeにホテル予約を追加した際、顧客サービスを担う販売主体として「ホテルまたは予約プラットフォーム」を残した。
銀行は第2、第3の断片で優位に立つ。顧客の認証情報をすでに保有し、支払いをめぐる紛争を処理しているからだ。マドリードに本拠を置く銀行大手BBVAで、コーポレート・投資銀行部門を世界的に統括するハビエル・ロドリゲス・ソレルは、銀行を理由にステーキを選ぶ人がいるとは考えていない。「ステーキが必要で、その後にクレジットカードを使うのだ」と彼は述べた。
それでも彼は、エージェント型コマースを「巨大な機会」と見ている。人々が「自律的に動くエージェントで」取引するようになれば、「われわれは仲介者になりたい」と彼は語った。7月、BBVAはその役割に向けた第一歩を踏み出し、ビザとともにAIエージェントが開始した初の購入を完了し、生体認証パスキーを使ってカード保有者を認証した。
コンテキストだけでは顧客をつなぎ止められない可能性
筆者は当初、顧客を最もよく理解するエージェントを持つ企業が、その顧客を囲い込むと考えてこれらのインタビューに臨んだ。テクノロジーアナリストのベン・トンプソンもその見方に近い主張をしており、「ほとんどの人や企業は複数ではなく、1つのエージェントだけを持つことになる」と論じている。
ロドリゲス・ソレルは、そこまで確信しない方がよいと筆者に助言した。その理由の1つは、彼自身がClaude、ChatGPT、投資銀行家向けの専門ツールであるRogoを並行して使っているからだ。「Claudeが私について知っていることをChatGPTは知らず、その逆も同じだ」と彼は述べ、蓄積されたコンテキストについて「それほど粘着性はない」と表現した。さらに彼は、「われわれは、自分たちについて彼らが知ることを意図的に区分けしたいのかもしれない」と付け加えた。
プラットフォーム側も、コンテキストを移しやすくしている。グーグルのGeminiは現在、競合アシスタントから記憶やチャット履歴を取り込める。支出権限、補償、履行は移すのが難しく、信頼はそれらを握る者に残る可能性がある。16カ国を対象にしたアクセンチュアの調査では、消費者はAIネイティブ企業のエージェントよりも、ブランドや小売業者が運営するエージェントを信頼する可能性が2倍超高かった。
サンギート・ポール・チョウダリーはHarvard Business Reviewで、「新たに生まれつつある優位性は、エージェントがより良い意思決定を行うのを支援できる企業に属する」と論じている。購入の履行とサービスを担う企業は、その支援の多くを提供できる。取引後に何が起きたかを把握できるからであり、それはエージェントには容易に見えないものだ。
どの断片を押さえるべきか
したがって、ほとんどの企業にとって実務上の問いは、どの断片を押さえるかである。B2Bサプライヤーが発見を所有する可能性は低いが、エージェントが自社を見つけやすく、信頼しやすい状態にすることはできる。大半の企業は履行とサービスを押さえ、その結果をエージェントが読み取れる証拠に変えることができる。たとえば、納期順守率や稼働時間である。
成果を保証することで補償を引き受けられる企業もある。それにより、買い手側のエージェントが評価すべきリスクは小さくなる。B2Bがエージェント型コマースを主導し得ると考えるミロニュークは、エージェントによる購入は、指示から結果まで「完全に追跡可能で監査可能でなければならない」と述べている。
アマゾンによるMuseのブロックは、ログインや注文履歴から倉庫、返品窓口に至るまで、同社がすでに保持していた断片を守るためのものだったのかもしれない。アマゾンほどの交渉力を持つ企業はほとんどない。しかしどのサプライヤーも、顧客のエージェントがすべての注文を行うようになった場合、それでも自社を経由すべき断片はどれかを問い、まずそこを守ることができる。
